Crecimiento de futuro centrado en la privacidad

Para las marcas, una de las ventajas del paso a la tecnología digital es que amplios sectores de consumidores comparten ahora sus intenciones de compra, datos muy valiosos que se utilizan para ofrecer resultados precisos. Los consumidores esperan que los productos y contenidos que se les recomiendan sean relevantes, y esta expectativa no hará sino crecer: ¡imagínese tener que buscar lo que busca en la octava página de resultados de Google Search!

Por otro lado, las empresas se enfrentan a un mayor escrutinio ético sobre el uso que hacen de los datos de sus clientes. Las estrategias empresariales diseñadas para recopilar datos personales de forma encubierta y monetizarlos son miopes; pueden tener implicaciones en las relaciones con los clientes a largo plazo. En su lugar, es importante que las empresas busquen estrategias responsables y centradas en la privacidad para ganarse la confianza de los consumidores, más aún a medida que avanzamos hacia un futuro post-cookie.

La privacidad es el eje del futuro del marketing.

Con muchos consumidores cada vez más concienciados y recelosos sobre el uso de sus datos, y con los organismos reguladores presentando leyes y legislaciones, ahora es el momento de que las marcas den a sus audiencias un asiento en la mesa de negociación cuando se trata de su privacidad. En el reciente evento Google Marketing Live para el Círculo de Liderazgo celebrado en Hyderabad (India), la privacidad fue el tema clave, incluido el hecho de que es el punto de apoyo para construir el futuro del marketing. Se compartieron algunas estadísticas interesantes:

• el 48% de las personas de todo el mundo ha dejado de comprar o utilizar un servicio de una empresa por motivos de privacidad.
• Cuatro de los cinco principales países en los que se realizaron búsquedas sobre privacidad en línea (en inglés) eran de APAC.
• Tres de cada cinco empresas de todo el mundo informan de los beneficios de una mayor lealtad y de una mayor agilidad y eficiencia gracias a la madurez en materia de privacidad.

Esencialmente, las marcas modernas utilizan los datos para servir a los clientes y proporcionar un intercambio de valor significativo -experiencias más relevantes y personalizadas que mejoran la relación marca-consumidor- en lugar de tratar a las audiencias como otro producto para subastar y vender. Por eso, aunque a menudo aparecen en las noticias ejemplos de mala conducta en materia de privacidad de datos, es instructivo reconocer y aprender de quienes manejan los datos con sumo cuidado. Walmart adopta la privacidad en el diseño de sus procesos y estructuras organizativas, productos y servicios mediante la vigilancia constante del panorama tecnológico en busca de posibles amenazas, por ejemplo. De este modo, son autosuficientes en la recogida y protección de datos y, por tanto, están sujetos a una menor vulnerabilidad de los datos. Del mismo modo, las marcas pueden centrarse en la privacidad no como un inhibidor, sino como la clave para desbloquear mejores experiencias de los clientes a través de un uso más ético y sostenible de los datos.

Centrarse en el consentimiento y el valor.

Dado que la seguridad y la gestión de los datos requieren una inversión significativa de recursos por parte de las empresas digitalmente maduras, es importante utilizar esas herramientas para servir mejor a los clientes, porque ahí es donde reside el retorno de la inversión.

Dos formas en que las marcas crean valor es ofreciendo transparencia sobre la recopilación de datos y control sobre cómo se utilizan. En última instancia, se trata de ofrecer valor a los usuarios finales. Los datos de origen consentidos y la información procedente de tecnologías seguras para la privacidad, como Topics API, aportan un valor añadido a los profesionales del marketing al tiempo que mantienen la gratuidad de los contenidos y servicios en línea. El marketing basado en datos y centrado en la transparencia y el control puede transformar las estrategias de marketing, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer contenidos útiles para las personas o incluso informar sobre el diseño del producto.

Es importante centrarse más en los datos de origen porque la dependencia excesiva de las cookies de terceros, una táctica que las marcas han dado por sentada, es cada vez menos bienvenida por los consumidores y cada vez más insostenible, dados los planes futuros para eliminarlas gradualmente. Ir más allá de las cookies de terceros es clave para construir una estrategia de marketing del futuro a largo plazo.

Nuestro trabajo para Ace Hardware ilustra esta filosofía. Gracias a la renovación de su programa de recompensas, Ace Hardware pudo mejorar la experiencia del cliente y cumplir con su reputación de ser "El lugar útil" para quienes desean mejorar su hogar. La aplicación recompensa a los clientes por su fidelidad y, al mismo tiempo, enriquece la base de datos de Ace. Al obtener información sobre los intereses y las intenciones de los clientes, sin utilizar cookies de terceros ni anuncios dirigidos, la marca pudo ofrecer un intercambio de valor significativo a cambio de datos.

Concéntrese en los datos que necesita.

Otra de las ventajas de proteger la privacidad de los consumidores es evitar la sobrecarga de datos recopilando sólo los datos necesarios para generar valor para su marketing, sin engullir todos los datos de sus clientes. Esto mejora la higiene de los datos, produce análisis más limpios y ayuda a minimizar los riesgos que plantean las violaciones de datos.

El gigante del software SAP calcula que casi el 73% de los datos recopilados por las empresas nunca se utilizan. Cuando se ponen en práctica los esfuerzos de minimización de datos, se limitan las oportunidades de recopilar información, condensando así la profundidad de los detalles y el plazo en que se poseen los datos. Esto constituye el núcleo de la normativa GDPR, ayuda a eliminar el exceso de datos y a centrarse en obtener únicamente información relevante con preguntas focalizadas y siendo intencionados en los esfuerzos de recopilación de datos.

Activar las percepciones mediante pruebas continuas.

Cuando las empresas construyen una cultura de aprendizaje y servicio al cliente, determinan el propósito de los datos antes de pedir el consentimiento y se proporciona una explicación clara a los clientes sobre lo que pueden ganar al ceder sus datos.

Al centrarse en conocer y atender a los clientes, las marcas pueden crear una cultura de "probar y aprender" para inspirar experiencias cada vez más valiosas reforzadas por los datos. Amex ha sido capaz de hacer esto con éxito con iniciativas como el programa de préstamos a pequeñas empresas, que puso a prueba después de tener una comprensión más profunda de las señales de datos de sus clientes. Por cierto, la marca también ocupa un lugar destacado en privacidad del cliente en la lista de empresas Fortune 500. Del mismo modo, las marcas que son ágiles a la hora de responder a los cambios inminentes en materia de privacidad están rompiendo la era de la privacidad.

Un enfoque adecuado de la privacidad de los datos puede crear un efecto dominó de resultados positivos: disuadir la fuga a la competencia, reforzar la percepción, superar los obstáculos a la privacidad y, en última instancia, ganarse la confianza del consumidor. Teniendo en cuenta estos beneficios, mantener la privacidad en el centro de su estrategia de datos puede hacer algo más que mantener una marca ágil en medio de nuevas regulaciones: también es un componente clave para un crecimiento a prueba de futuro.