Cuándo confiar en los datos y cuándo en el instinto

Este artículo fue publicado originalmente por Little Black Book @ lbbonline.com

Terminé de escribir mi secuencia de comandos SQL y pulsé "Ejecutar", rezando por una secuencia de comandos sin errores que ayudara a mi equipo de marketing digital a recopilar datos cruciales de medios de pago y, al mismo tiempo, ahorrara horas de tiempo de recopilación manual de datos. Mi equipo, como la mayoría de los que utilizan la tecnología para mejorar las prácticas de marketing, depende en gran medida de los datos. Nos han ayudado a definir nuestra forma de hacer marketing y dirigir empresas. Pero casi todos los días se plantea la cuestión de si confiar en los datos o en la intuición. Y, después de mucha experiencia equilibrando ambas, hemos podido identificar varios temas.

Entonces, ¿cuándo hay que inclinarse por los datos y cuándo hay que dejarse llevar por el instinto?

En Firewood no nos basamos únicamente en uno u otro: siempre hay una interacción entre ambos. Pero, dependiendo de las circunstancias y otras variables, tendemos a inclinarnos hacia un lado u otro. Los datos parecen ser más útiles en dos situaciones: cuando hay mucho en juego y cuando nos adentramos en un territorio nuevo. La intuición, en cambio, es mejor guía cuando las variables han cambiado o cuando el objetivo es fomentar una conexión humana. He aquí algunos ejemplos reales de la interacción entre datos e intuición.

Cuándo inclinarse por los datos

Hay mucho en juego. El compromiso de los empleados se considera un factor importante para el éxito de la empresa y muchas empresas confían en los datos recogidos a través de encuestas a los empleados para medir el compromiso y la satisfacción en el trabajo. Eas aportaciones de los empleados también pueden ayudar a orientar las prácticas y los programas internos. En los inicios de Firewood, cuando la empresa era pequeña y emprendedora, la dirección quería promover un ambiente de igualdad y camaradería, no de jerarquía, de modo que tanto si un miembro del equipo llevaba tres meses como cinco años trabajando en la agencia, su título era "estratega creativo"

Tras realizar una encuesta en toda la empresa, la dirección se dio cuenta enseguida de que la gente necesitaba entender su lugar y su crecimiento dentro de la empresa. Los datos de la encuesta ayudaron a renovar las iniciativas de carrera y rendimiento de Firewood y también ayudaron a la dirección a pensar en el plan de comunicación, la formación y la educación. A día de hoy, los datos de las encuestas a los empleados siguen siendo uno de los principales impulsores de las nuevas iniciativas y programas implantados en Firewood.

Explorando nuevos territorios. En marketing, surgen continuamente nuevos formatos publicitarios, proveedores de contenidos y audiencias. Las oportunidades para que los profesionales del marketing prueben nuevos canales y formatos o lleguen a un público nuevo son infinitas. Cuando el equipo de comunicación interna creó por primera vez la revista interna de nuestra agencia, tenía algunas ideas geniales para el contenido, pero no sabía con certeza qué resonaría entre los empleados en este nuevo canal de comunicación.

El equipo se basó en el número de clics que recibía cada entrada para saber qué leía la gente, y observó algunas tendencias interesantes: la ubicación del contenido en el diseño de la revista no afectaba al número de lectores, pero siempre que un artículo se centraba en un tema concreto, como el protagonismo de un compañero o una actualización de nuevos proyectos, se producía un aumento. A partir de estas observaciones, el equipo aprendió a adaptar el contenido a la audiencia. Y hoy, mientras la empresa sigue creciendo, el compromiso con la revista nunca ha sido tan fuerte.

Cuándo seguir el instinto

Hay nuevas variables. A uno de nuestros equipos se le pidió que creara una campaña de correo electrónico que incluyera una promoción del "75% de descuento en artículos de liquidación" artículos en liquidación". Los datos indicaban que los descuentos más elevados en las campañas de correo electrónico generaban mayores porcentajes de clics (CTR), lo que se había demostrado recientemente en una campaña de alto rendimiento con un "55% de descuento en ropa deportiva". Basándose en esos datos, el equipo lanzó la nueva campaña. Pero el porcentaje de clics fue inferior al esperado. ¿Qué falló? Las variables habían cambiado entre campañas: El descuento del 75% no sólo era mayor, sino que también se aplicaba a un conjunto más amplio de productos, en concreto, artículos en liquidación. En una reunión posterior a la campaña, varios miembros del equipo compartieron sus percepciones desde el punto de vista del consumidor: Los descuentos muy elevados en artículos de liquidación pueden indicar a veces que son baratos y menos deseables.

En este caso, una tasa de descuento elevada en una amplia gama de productos en liquidación podría haber enviado un mensaje equivocado al público objetivo. La campaña habría estado mejor guiada por los instintos y las experiencias del equipo como consumidores que por los datos.

El objetivo final es la conexión humana. No es frecuente oír hablar de "datos" y "creatividad" en la misma frase. Pero con el creciente esfuerzo en marketing por combinar ambos conceptos, me puse en contacto con varios equipos creativos de Firewood para saber cómo podrían aprovechar los datos o la intuición en sus funciones creativas. Aunque había una gran variedad de puntos de vista, el hilo conductor parecía ser que permitir que la intuición guíe la creatividad puede ayudar a producir un trabajo que provoque una respuesta emocional. Por ejemplo, uno de los equipos acababa de lanzar una nueva herramienta web para una plataforma de publicidad en vídeo que ayudaba a los anunciantes a conocer mejor a su público. La campaña incluía correos electrónicos y banners publicitarios para inducir el uso de la herramienta. Pero como se trataba de un concepto totalmente nuevo, el equipo no tenía muchos datos concretos para orientar sus esfuerzos creativos. Así que tuvieron que ser, bueno, creativos.

El instinto les llevó a conectar emocionalmente con su público, por lo que crearon un enfoque extremadamente creativo y personal para la campaña y el texto. Tras el lanzamiento de la campaña, los datos de las pruebas confirmaron que el texto había calado en el público y se pidió al equipo que ampliara sus ideas únicas de texto a otros proyectos.

Cuándo aprovechar la intuición y datos

Algo no cuadra. Nuestro equipo de tecnología recibió el encargo de crear una experiencia web personalizada para una marca de automoción mediante la actualización de su sitio web actual. El personaje era un entusiasta de los camiones, por lo que el sitio web destacaba todo tipo de cosas que le gustarían a un entusiasta de los camiones: varios modelos, diferentes colores de pintura, una variedad de personalizaciones, etcétera. Pero a pesar de que el sitio estaba muy personalizado, los visitantes abandonaban la página sin dar los siguientes pasos. Nuestro equipo sospechaba que se debía a que los visitantes no podían ver mucho más allá de las páginas de camiones: no había forma de acceder fácilmente a otras páginas del sitio. Así que el equipo realizó pruebas de usabilidad para validar sus sospechas.

Descubrimos que a los entusiastas de los camiones les gustaba navegar por el sitio web (¡es divertido ver camiones grandes!), pero no podían acceder a la información sobre el vehículo que realmente les interesaba realmente que realmente necesitaban: un monovolumen para la familia o una berlina de cuatro puertas sensata. Si las actualizaciones del sitio web se hubieran lanzado sin las pruebas, el índice de conversión habría sido muy bajo y se habría gastado mucho dinero en revertir el error. La intuición, respaldada por pruebas y datos, hizo que el lanzamiento fuera un éxito.

Mi trabajo como analista es poner los datos a disposición de la toma de decisiones empresariales. Sin embargo, mi intuición me guía a la hora de decidir qué puntos de datos colocar en qué lugar del cuadro de mando -si los datos interanuales o semanales tienen más sentido en una determinada vista- y qué puntos de datos no destacar porque podrían inducir a error. Utilizar los datos sin ciertos conocimientos y experiencia relacionados con la cuestión planteada puede conducir a un análisis incompleto. Por otro lado, si la intuición no está validada por los datos, uno puede verse fácilmente sesgado por sus limitadas experiencias personales o pasar por alto una pieza importante del rompecabezas.

Vivimos en una época en la que hay pocos datos históricos disponibles que nos digan qué hacer como profesionales del marketing. Nuestro punto de partida ha cambiado. Ahora es un buen momento para confiar en nuestro instinto, para recordar las lecciones de aquella primera campaña de marketing de éxito, o la vez que una idea puso en riesgo los resultados finales. Y de contratar a un analista que empiece a recopilar datos para dar crédito a nuestro instinto cuando todo esto termine.