Despacho desde Cannes 2019: Un tiempo de transformación

El Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions de este año captó una industria en transformación, con marcas que amplían sus capacidades internas, adoptan el rendimiento y cambian la atención hacia plataformas y formatos emergentes que han trastornado el entorno.

Y, por supuesto, hubo fiestas. MediaMonks se asoció con MassiveMusic para organizar una fiesta en la azotea con temática de embajadas en la que cada asistente representaba a una nación ficticia. En medio del jolgorio, la fiesta ofreció un terreno diplomáticamente neutral para celebrar la creatividad, al igual que el propio festival. Si no pudo asistir, le ofrecemos un buen resumen de las tendencias emergentes y las cosas que debe tener en cuenta al salir de La Croisette.

Un impulso a la inclusión

Desde un punto de vista más sobrio, la fiesta MMMMbassy puso de manifiesto el poder de la creatividad para unir a la gente. Y es un mensaje premonitorio, ya que la inclusividad y los mensajes basados en valores han calado hondo: La campaña "Dream Crazy" de Nike, protagonizada por Colin Kaepernick, ganó el Gran Premio Inaugural de Entretenimiento para el Deporte, además del Gran Premio de Exterior, mientras que 5B de Johnson & Johnson, un documental sobre enfermeras que atendieron a pacientes durante la epidemia de sida, también ganó el Gran Premio en la categoría de Entretenimiento.

Nuestra propia campaña "Mind the (Pay) Gap", en colaboración con Serviceplan y la empresa alemana de transportes BVG, se llevó un León de Bronce de Cannes Direct. La campaña dotó a las máquinas expendedoras de billetes de Alexanderplatz de un sistema de reconocimiento facial que determinaba el sexo de los pasajeros y recompensaba a las mujeres con un 21% de descuento en los billetes de tarifa plana. El descuento reflejaba la diferencia salarial del 21% entre hombres y mujeres.

¿Ha llegado la hora de una Leona de Cannes? Google presentó su aplicación Lioness AR, que rodea al usuario de leonas en 3D que representan a mujeres del sector publicitario. Cuando los usuarios tocan una leona, escuchan la historia de una mujer real y responden a preguntas sobre sus propias experiencias en el lugar de trabajo. Los usuarios ven entonces el porcentaje de otros que respondieron de forma similar, rompiendo el silencio de la desigualdad de género con el rugido de una leona.

Un nuevo enfoque de la responsabilidad

La responsabilidad social no consiste sólo en mostrar una gran causa. En otros lugares, las marcas y los medios de comunicación de todo el mundo se han unido para lanzar una Alianza Mundial de Medios de Comunicación Responsables en respuesta al creciente malestar de las marcas por patrocinar o aparecer junto a contenidos nocivos. Y con la creciente preocupación por las prácticas de datos, las organizaciones tendrán que adoptar prácticas de gobernanza responsables que pongan el valor y el beneficio del usuario en primer plano. Como dice el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar: "La gente quiere sentirse escuchada, no oída"

Nuestra campaña "People are the Places" para Aeroméxico -que ganó un León de Oro a la Experiencia de Marca y Activación- demuestra cómo la entrega de datos personales debe ser un intercambio basado en el valor. Al darse cuenta de que los destinos turísticos tienen tanto que ver con la gente y la cultura como con el lugar, el sitio web "People are the Places" pide a los visitantes que introduzcan información sobre sí mismos y sobre las personas que les gustaría conocer, lo que da lugar a un vídeo dinámico basado en contenido social que transforma a las personas en destinos.

El ingenio creativo también puede abrir brechas en las formas de opresión. En el Día Mundial contra la Censura, Reporteros sin Fronteras lanzó una innovadora lista de reproducción -encontrada en los principales servicios de streaming como Spotify, Deezer y Apple Music- que traduce importantes historias de periodistas censurados en canciones subversivas. Trabajamos con DDB Berlín para lanzar la plataforma de la iniciativa, que ganó un premio Titantium Lion que celebra el trabajo innovador. El éxito de la campaña demuestra el impacto social que puede lograr una creatividad fuera de lo común.

Una muestra del futuro

Por supuesto, Cannes no se limita a repasar las creaciones más interesantes del año pasado. La Croisette estuvo repleta de demostraciones de nuevos formatos de contenido y formas innovadoras de conectar con los consumidores. En la cabaña Unity, por ejemplo, los asistentes pudieron salir de la Costa Azul y entrar en una dimensión alternativa gracias a la realidad aumentada de Pharos AR.

La experiencia de realidad aumentada, producida por MediaMonks en colaboración con Unity, Google y Childish Gambino, lleva a los usuarios en un viaje cósmico desde una enigmática cueva hasta los confines del espacio, con una banda sonora del artista que incluye una nueva canción exclusiva. "El viaje de la cueva al espacio es como la historia de la humanidad", explica Donald Glover a Fast Company. ¿Por qué eligió la realidad aumentada como plataforma? "La tecnología de realidad aumentada va a desempeñar un papel enorme en la vida cotidiana en el futuro", dijo Glover.

Para no quedarse atrás, Facebook ofreció su propio escenario inmersivo para contar historias con su Stories Xperience, que construimos en colaboración con 72andSunny. Se compone de una serie de monitores que muestran contenido vertical de historias en vídeo, inspirando a los asistentes a adoptar este formato en auge. Los usuarios seleccionan el tema del contenido que se reproduce, y pueden dirigir los monitores cinéticos para que se junten o separen, ofreciendo varias perspectivas sobre el potencial de Stories.

Pero no se pueden destacar las nuevas oportunidades creativas sin mencionar Fortnite, un juego que ha aumentado drásticamente su popularidad en el último año y se ha convertido en un punto de encuentro para los nativos digitales. La marca de comida rápida Wendy's se llevó el Social & Influencer Grand Prix por su livestream de Fortnite, que reconoció a la marca por marcar una nueva tendencia. "En cierto modo, Fortnite es el nuevo Facebook", declaró a Ad Age Henry Cowling, director general creativo de MediaMonks, a principios de este mes. "Los millennials y la generación Z están mucho más acostumbrados a vivir en plataformas como Fortnite"

Evolucionando más allá de los formatos tradicionales

Además de formatos llamativos, los asistentes a Cannes mostraron interés en reinventar y evolucionar también tipos de publicidad más tradicionales. En una entrevista concedida a LinkedIn, el presidente ejecutivo de S4 Capital, Sir Martin Sorrell, habló de la importancia de experimentar con formatos de eficacia probada, y mencionó los vídeos de 1,7 segundos que MediaMonks realizó con L'Oreal a raíz de un análisis de Facebook sobre el comportamiento de consumo de vídeo.

Incluso el humilde anuncio de radio tiene potencial de mejora. Spotify, por ejemplo, quiere insertar anuncios dinámicos en sus podcasts. "La unidad de anuncios de audio no ha visto ninguna innovación en los últimos 80 años, así que creemos que tenemos que cambiarla", declaró a Ad Age Brian Benedik, vicepresidente y director global de publicidad de Spotify.

Del mismo modo, Comcast expresó su interés en abrir más inventario para la publicidad dirigida en televisión, que actualmente está limitada a dos minutos por hora. El creciente uso de anuncios direccionables mejorará enormemente la relevancia personal de la TVC, cuyo punto fuerte había sido tradicionalmente el amplio alcance entre la población general. Tanto esto como el movimiento de Spotify hacia la inserción dinámica muestran cómo los formatos tradicionales están creciendo, y las marcas tendrán que poner sus datos en orden para aprovechar estas oportunidades programáticas.

Aunque el año pasado haya sido un poco agitado tanto para las marcas como para las agencias, no se puede negar que es un momento emocionante. El Festival Internacional de la Creatividad de Cannes de este año puso de relieve esa energía y transmitió optimismo por la forma en que el sector en su conjunto ha creado expectativas de alcanzar cotas más altas, no sólo en términos de creatividad, sino también de impacto social.