Destilando la sala blanca de datos con MightyHive

En el panorama actual, en el que la personalización y la relevancia son fundamentales, a los profesionales del marketing se les pide cada vez más que comprendan tanto el lado creativo como el técnico de la ecuación a la hora de ofrecer experiencias digitales a los clientes. S4Capital, un nuevo modelo que ofrece servicios publicitarios integrales a marcas y organizaciones de todo el mundo, salva esa distancia: "Los datos están en el centro de lo que hacemos", declaró Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, a IBC365 en una entrevista reciente. "La gente que afirma que los datos destruyen la creatividad o la obstaculizan dice tonterías. Los buenos datos y los buenos conocimientos informan la creatividad y la hacen más eficaz"

Para lograrlo es necesaria una estrecha colaboración entre MediaMonks, cuyo fuerte es la creatividad y la producción eficiente a gran escala, y MightyHive, que ofrece consultoría y servicios en las áreas de operaciones y formación de medios, estrategia de datos y análisis. Emily Del Greco, Presidenta para América de MightyHive, lo explica de forma sucinta: "MediaMonks consiste en asumir el riesgo, y MightyHive llega rápidamente con comentarios [respaldados por datos]"

Nos sentamos con Myles Younger, Director Senior de Marketing de MightyHive, para hablar de uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de medir el rendimiento y desarrollar contenidos basados en insights: la privacidad. Desde el GDPR hasta la nueva Ley de Privacidad del Consumidor de California, la privacidad va a ser cada vez más difícil hasta 2020. Para las marcas que luchan por mirar más allá de los jardines amurallados de datos de socios y plataformas para obtener una visión más completa de sus clientes, Younger ofrece algunos consejos: considerar la inversión en una sala limpia de datos, que permite a los socios desarrollar nuevos conocimientos sin comprometer la privacidad de sus audiencias. Younger nos explica qué son las salas limpias de datos, qué hay que tener en cuenta antes de instalar una y mucho más.

¿Cómo explicaría las salas limpias de datos?

Myles Younger: Mi analogía para explicarlo es: imagina que tienes dos propietarios de datos, ColorCo y FoodCo. ColorCo tiene datos sobre su público, incluido el color favorito de cada uno. FoodCo tiene un público similar al de ColorCo y conoce su comida favorita. A ColorCo le gustaría saber cuál es el solapamiento entre sus audiencias, tal vez identificando cuáles son las combinaciones más populares en color favorito frente a comida, pero ninguno quiere revelar al otro ninguna información personal identificable que pudiera comprometer el valor de sus datos o la privacidad de su audiencia.

Una sala limpia de datos les permite reunir sus datos en un entorno neutral para averiguar dónde se solapan, es decir, pueden descubrir que 300 personas de su audiencia prefieren el amarillo y los perritos calientes, pero ni ColorCo ni FoodCo saben quiénes son esas 300 personas, sólo obtienen los solapamientos. Eso es lo especial: se obtienen nuevos conocimientos al tiempo que se protege la privacidad individual.

Hablando de privacidad, es una de las principales preocupaciones de las marcas y su público. ¿Cómo garantizan las salas limpias de datos que las marcas sigan obteniendo información de alta calidad?

MY: Los métodos tradicionales para entender al usuario están empezando a erosionarse y las marcas están adoptando datos de primera mano que les dan una idea más real de quién es su público y qué necesita. Lo que es importante recordar sobre las salas limpias de datos es que te ofrecen acceso a información obtenida de los datos de origen de otros.

Como la medición de campañas basada en cookies sigue siendo menos fiable, las marcas van a tener que empezar a buscar en otra parte información sobre el rendimiento creativo, el alcance y la frecuencia, y la atribución. Dado que las salas limpias de datos generan información a partir de datos de origen, deberían estar entre los primeros puestos de la lista de todos los profesionales del marketing para al menos familiarizarse con ellas, si no empezar a probarlas.

En MediaMonks, a menudo hablamos con nuestros clientes de la importancia de ofrecer una experiencia de marca total, aplicando información y datos de usuario a lo largo de un proceso de decisión del cliente que va más allá de una única plataforma. ¿Podrían las salas limpias de datos ayudar en este proceso?

MY: ¡Por supuesto! Las salas limpias de datos podrían ayudar a ofrecer una experiencia de marca total de un modo más significativo que nunca. Sé que suena hiperbólico, pero está justificado.

Hasta ahora, la segmentación, personalización, medición y optimización de la publicidad digital se han basado en lo que podríamos llamar la "experiencia total de la cookie" Las cookies y los ID de seguimiento de la tecnología publicitaria forman un gran universo, pero es un lugar aislado. Incluso antes de cosas como el GDPR y Safari ITP, era muy difícil conectar millones de cookies de navegador efímeras (y a menudo fraudulentas) e ID de seguimiento de terceros con datos empresariales genuinos (clientes, productos, transacciones, datos de fidelización y preferencias, tiendas, aplicaciones, datos de socios estratégicos, etc.). Dado que los puntos limpios funcionan con bases de datos de origen y no con cookies, las marcas tienen la oportunidad de aprovechar la totalidad de los conjuntos de datos de CX a la hora de realizar análisis u optimizaciones. Para los profesionales del marketing que están acostumbrados a hacer inferencias difusas a partir de conjuntos de cookies nebulosos y aislados, creo que trabajar a partir de datos empresariales reales va a parecer una revelación.

¿Qué más podría entusiasmar a las marcas sobre las salas limpias de datos?

MY: Las salas limpias de datos son una gran ventaja para medir el rendimiento y el retorno de la inversión. Digamos que usted es una marca CPG, lo que significa que probablemente vende su producto a través de distribuidores y minoristas. Tradicionalmente, es posible que tenga que esperar meses para obtener informes sobre los datos de las transacciones. Pero tenemos un cliente de CPG que utiliza salas limpias de datos para interrogar o consultar los datos de los puntos de venta de un minorista casi en tiempo real.

Dado el rápido acceso a la información que ofrecen las salas limpias de datos, ¿de qué otras formas cambiaría mi día a día como vendedor o estratega?

MY: Realmente existe la promesa de un acceso mucho más rápido a los datos. Antes, muchos profesionales del marketing se basaban en cookies, lo que añade latencia y degrada la fidelidad de los datos. Las salas limpias de datos permiten actuar de forma más instantánea.

Y aunque las salas limpias de datos impiden la propiedad o el acceso directo a los datos de otros, realmente pueden acercarte a ellos. Puede sonar contraintuitivo, pero las salas limpias de datos te obligan a cambiar un poco de perspectiva. Siempre preguntamos a nuestros clientes: ¿qué quieren, los datos o la información? Probablemente quiera lo segundo, y aunque las salas limpias de datos le mantengan alejado de los datos en sí, le acercan a la información.

¿Es fácil asociarse con otra marca o empresa para unir datos en una sala blanca? ¿Cree que las salas limpias de datos propiciarán una mayor colaboración a medida que las marcas descubran solapamientos entre sus audiencias?

MY: Se trata claramente de un área para los primeros en adoptarla, pero MightyHive está viendo un éxito temprano y estamos incorporando anunciantes a las salas limpias a diestro y siniestro. Está claro que hay impulso.

Un buen punto de partida para la colaboración entre marcas son las asociaciones estratégicas existentes. Por ejemplo: cuando los consumidores viajan, se ven inundados de sofisticados programas de marketing de socios de aerolíneas, sitios web de reservas, hoteles, programas de fidelización y tarjetas de crédito. Estas asociaciones entre marcas y audiencias ya existen, y es probable que las salas limpias entren cada vez más en juego como medio para compartir audiencias, puntos de contacto CX, datos de medición y perspectivas.

Ensúciese las manos con las salas limpias de datos.