Destino Digital: Las marcas de América Latina necesitan transformarse para seguir siendo relevantes

Celebrando nuestra reciente fusión con Circus Marketing, agencia digital integrada fundada en la Ciudad de México y con presencia en diez países, estamos compartiendo algunas ideas relevantes para América Latina. Circus Marketing es una de las agencias más respetadas de la región y nos permite ofrecer la mejor calidad de talentos y ampliar nuestra oferta para atender a las crecientes demandas de la región, cada vez más maduras digitalmente, como puede ver en los detalles a continuación. Para la versión en español, haga clic aquí, y para la versión en inglés, aquí. Más información sobre nuestros alucinantes y más recientes trabajos en la región aquí.

El sector digital de América Latina no dejará de crecer, impulsado en parte por el aumento de la disponibilidad de servicios móviles en toda la región, donde el 79% de los usuarios tendrá conexión móvil de banda ancha hasta 2020. Con las nuevas expectativas de los usuarios y una nueva era de conexión, son innumerables las oportunidades para las marcas que buscan estar en este amplio mercado. Empresas globales como Uber y Spotify, por ejemplo, ya han mostrado su potencial: el segundo mayor mercado de Uber después de los EE.UU. es México, mientras que Spotify es el servicio de streaming de pago dominante en la región desde 2013. Estas tendencias se reflejan en diversos sectores y, como no podía ser de otra manera, el sector de los viajes también recibe una atención especial.

Un enfoque como éste ayudará a las marcas y a sus socios a entender el comportamiento y las preferencias humanas para responder de forma rápida y precisa a las necesidades de los clientes. Hoy en día, el reto es crear experiencias sin pontos de atrio, convirtiéndolas en lo más humano posible. Aunque la tecnología es necesaria para permitir estas experiencias, las marcas con verdadera madurez digital ponen "emoción en el código" para que las interacciones no parezcan robóticas y meramente transaccionales.

También hay mucho espacio para que diseñadores, estrategas y especialistas en tecnología mejoren las ofertas digitales de las marcas, digitalizándolas y personalizándolas con una perspectiva humana para crear una experiencia de usuario diferenciada y de forma creativa. "El reto es humanizar lo digital. Porque, en definitiva, la digitalización es transformar productos y servicios a cambio de la inversión", resalta Rivera.

La transformación digital es un proceso continuo e interminable, y el enfoque en los resultados es fundamental para empezar poco a poco, pero navegando en dirección a objetivos de más largo plazo. Las marcas pueden iniciar con éxito su jornada de transformación digital al comenzar con proyectos que tengan el mayor impacto en mejorar la experiencia del cliente o aumentar la eficiencia interna, convirtiéndose en más expertos en términos digitales, trabajando en sintonía con sus clientes. Gracias a la obsesión del cliente por liderar la estrategia de transformación digital, las marcas estarán preparadas para seguir siendo competitivas.

¿Desea saber cómo la innovación digital puede beneficiar a su marca?

Los datos apuntan a que la mayor parte de los turistas latinoamericanos utilizan servicios online para buscar, planificar y reservar viajes, un número que crece exponencialmente año tras año. Según detallamos en nuestro reciente informe sobre tendencias de viajes en América Latinapara navegar por este océano, las marcas de viajes de la región deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles, con el fin de ofrecer a los clientes experiencias ininterrumpidas, online y offline, y así vencer en un mercado cada vez más competitivo.

En un entorno en el que el 67% de los clientes corporativos prefieren comprar a través de canales digitales, según datos de Salesforcelas marcas tradicionales y pequeñas no pueden afrontar mejor su transición a lo digital o corren el riesgo de perder público para las marcas nativas digitalmente. Los usuarios de hoy en día esperan tenerlo todo en sus smartphones u ordenadores y, si no encuentran esa comodidad de su marca preferida, sin duda lo buscarán en otro lugar. Por eso, la transformación digital se ha convertido en esencial para las empresas que se dedican a la comodidad, los servicios, la fidelidad y el entretenimiento en el sector de los viajes.

"La digitalización ya forma parte de todos los sectores verticales de la industria de los viajes. La digitalización no es una tendencia, es una necesidad", destaca Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead de MediaMonks, recientemente en un panel sobre viajes en la cadena de televisión mexicana Canal Once.

Digital es el nuevo negro

Imagina que quieres reservar una habitación en un hotel que tus amigos te recomiendan en una bonita playa del Caribe. Con el móvil en la mano, accedes a la web y sólo aparece una imagen de la fachada del hotel y un número de teléfono. Esta empresa espera que usted se ponga en contacto con ellos no sólo para reservar una habitación, sino también para obtener cualquier información. Parece que estamos viviendo en 1940, ¿verdad? Han acabado perdiendo un cliente.

En 2017, el número de viajeros en América Latina ascendió a 207 millones y la cifra sigue aumentando. Este volumen, asociado a la creciente adopción de smartphones, ofrece a las marcas de viajes una oportunidad vital para mejorar sus servicios y ofertas digitales en la región. Hoy en día, los clientes esperan una experiencia digital conectada todo el tiempo a lo largo de la jornada del cliente. No obtenerla o tener una vida ruinosa, afastará a los potentes compradores.

Para ofrecer las mejores experiencias digitales, las marcas deben en primer lugar percibir o evaluar su madurez digital. ¿Cómo puede un anunciante saber si está listo? "Para identificar su estado actual y el tiempo que le queda para avanzar, evalúe con qué urgencia debe cambiar, pensando en lo crítico que es su cliente y la obsesión que tiene por la tecnología. Además, debe sopesar las dificultades de este proceso, teniendo en cuenta las tempestades a las que se enfrentará basándose en la cultura de la empresa, la confianza ejecutiva, los sistemas legales y los reguladores", explican Laura Koetzle, Sharyn Leaver y Glenn O'Donnell en el informe de Forrester," El camino hacia la transformación de TI obsesiona al cliente".

Tener un sitio o una página en Facebook por sí solo no convierte en una marca digital. Hay que invertir en la transformación como un proceso continuo que permita ofertas conectadas y puentes de contacto entre plataformas. Además, los anunciantes con menos tiempo para llevar a cabo esta transición, necesitan revisar lo esencial sobre cómo se relacionan con los clientes, por ejemplo, convertir el hecho de reservar un billete de avión en una oportunidad de conocer a alguien en todo el mundocomo hicimos con la campaña para Aeroméxico que conquistó el único León de Oro de Cannes para México, en 2019. Entregar estas experiencias de forma transparente e instantánea puede exigir una revisión general de la mentalidad o de las operaciones, o de ambas cosas.

Esta estrategia permite que las marcas mantengan un enfoque más centrado en el cliente, ganando una relación más directa y cercana con su público. "La digitalización está cada vez más presente en la vida de los consumidores y ya existen tantas experiencias por ello que aquellos con menor madurez digital necesitan mantenerse relevantes para mantenerse vivos", dice Rivera.

Las marcas deben concentrarse no sólo en la tecnología volcada al cliente; las plataformas e integraciones que operan en los bastidores afectan a la forma en que se entregan las experiencias a los consumidores, pero también cómo operan las empresas. La influencia de largo alcance de estas tecnologías puede hacer que la transformación digital parezca una iniciativa difícil y trabajosa. Sin embargo, MediaMonks ayuda a las marcas a superarla, concentrándose en primer lugar en las conquistas rápidas y de alta prioridad que les entusiasman, para luego entrar en los proyectos.

Un ejemplo de trabajo rápido realizado en la implantación de un back-end maduro para una experiencia única del cliente es el asistente que creamos para la DDB Berlin y Lufthansaque ofrece recomendaciones de viaje basadas en la experiencia del usuario. Implementamos un CMS que conecta la entrada del usuario -fotos enviadas- al servicio de Cloud Vision IA de Google para identificar objetos en imágenes que tengan sentido sobre un determinado local. Por ejemplo, una foto de huesos de oveja puede recomendar una visita a Glasgow para que el individuo oiga gaitas de huesos en vivo. Reuniendo la entrada del usuario con la IA y la própia colección de destinos de Lufthansa, el asistente aprovecha al máximo el poder del digital de una manera única. Y esto es precisamente la base de la obsesión del cliente. De este modo, las marcas que utilizan lo digital para entender al público, satisfacen sus necesidades y ofrecen una experiencia emocionalmente estimulante.

Humanos, al final

No hay viajeros iguales. Aunque busquen las mismas cosas mientras viajan, sus preferencias son diferentes. Muchos pueden buscar un buen restaurante para cenar, pero tal vez uno de ellos lo desea con una hermosa vista al mar, mientras que otro prefiere olhar por uma rua movimentada e um terceiro opta por sentar-se longe das janelas. La experiencia de viajar debe personalizarse basándose en preferencias como éstas. De hecho, los datos de eMarketer muestran que el 69,4% de los profesionales de marketing digital de la UE consideran la demanda y el interés de los clientes como un factor importante en las iniciativas orientadas a los datos -más altas que cualquier otro factor-, destacando la importancia de la personalización para ofrecer las experiencias que los usuarios desean.

Descubra cómo la digitalización afecta al volumen de viajes en América Latina.

Como parte de nuestra relación con Booking.com, creamos anuncios dinámicos en vídeodonde el contenido se entrega en una de las 54 sustituciones diferentes de la tecnología Vogon de Google, según las preferencias individuales. El vídeo dinámico responde directamente a las necesidades de viaje de cada uno a través de una narrativa, utilizando datos para ofrecer un mensaje centrado en cada ser humano.

"El principal reto a la hora de utilizar nuevas tecnologías es crear nuevas experiencias de viaje que realmente conecten con cada usuario y que mantengan el equilibrio entre la tecnología y el contacto humano. Tenemos que humanizar la tecnología, hacerla intuitiva, fácil de usar y centrada en el usuario", dice Rivera.

Sobre este asunto, Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, dice que "contar historias es una búsqueda constante para identificar las cosas que lo digital y la interacción pueden ofrecer para crear impresiones en la memoria y momentos de resonancia emocional - que parecen personales, pero siguen siendo fiables para los investigadores".

La humanización de la tecnología implica situar a los usuarios en el centro de todas las experiencias y productos que las marcas ofrecen. Ya sea con un diseño UX / UI centrado en el usuario o implementando tecnologías más complejas, como IA o machine learning, el cliente debe ser el centro de todo lo que las marcas hacen en el mundo digital. Para ser realmente obsequiadas por el cliente, las marcas deben centrar sus estrategias e inversiones "en tecnologías, sistemas y procesos que conquisten, atiendan y fidelicen a los clientes", de acuerdo con Forrester.