El auge del flujo de trabajo multilocal

La virtualización no es el único impacto importante que COVID-19 ha tenido en la forma en que los consumidores conectan con las marcas. Las crecientes perturbaciones geopolíticas -en forma de populismo, desacuerdos comerciales, amenazas cibernéticas, etc.- están impulsando a los consumidores hacia marcas y productos locales. Esto supone una nueva competencia para las marcas globales, que ahora se ven en la necesidad de comprender mejor los valores y puntos de vista locales y actuar en consecuencia.

Estas son las conclusiones de un reciente informe de Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester Research. El informe, titulado "Geopolitical Disruption Demands Local Trust", reúne las opiniones de S4Capital, MediaMonks, Circus Marketing y marcas líderes mundiales para mostrar las nuevas formas en que están incorporando la relevancia hiperlocal a sus estrategias de marketing en un panorama geopolítico cada vez más desconectado.

"La descentralización a la vieja usanza no es escalable y no puede ser la respuesta al mundo fragmentado al que nos dirigimos", afirma en el informe el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell. "Aprovechar los datos y las plataformas tecnológicas es la nueva forma de escalar la ejecución local y de responder realmente a las necesidades de los consumidores locales"

En una entrevista posterior, Sorrell añade: "Entre las marcas que han seguido el ejemplo, el estudio de Forrester menciona a Mondelēz, con la que nos asociamos el año pasado nos asociamos el año pasado para desarrollar tanto su infraestructura tecnológica local como sus sitios web globales, al tiempo que se encargaba de la producción de contenidos locales para EMEA, Latinoamérica y Norteamérica.

"Es un equilibrio intrincado", dice Louise Martens, nuestra Directora Global de Producción Integrada, que dirige nuestra asociación con la marca. "Estamos creando equipos que son locales primero, pero no solo locales" En el centro de esta estrategia -y donde se cruzan las mentalidades local/global- está la unión de datos, tecnología y creatividad para ofrecer una relevancia hiperlocal. Esta estrategia da lugar a la organización multilocal: una organización que aúna el conocimiento de múltiples mercados para inspirar la acción en todo el mundo.

La ventaja multilocal

Barron's informó recientemente de que las ventas de Mondelēz han sido fuertes tras la pandemia, impulsadas por las ventas digitales en EE.UU., Europa y América Latina. Parte de su éxito, según Barron's, se ha debido a la identificación de los comportamientos de compra en línea y a la actuación en consecuencia; por ejemplo, la mejora de los análisis de segmentación y la oferta de más productos en envases más grandes, que son los preferidos por los compradores en línea. Esta historia de éxito subraya la necesidad de que las marcas se adapten a gran velocidad y escala a las nuevas necesidades de los consumidores en cada mercado en el que operan, lo que ha demostrado ser crucial en la era COVID.

Las marcas pueden satisfacer mejor todos los gustos y antojos del público de todo el mundo combinando los datos con la producción de activos a escala, como hicimos al desarrollar activos para Oreo en Unreal Engine. Gracias a este motor, el contenido 3D puede adaptarse fácilmente en tiempo real, como cambiar el diseño de un envase local por otro en unos pocos clics.

Este es solo un uso práctico; la producción automatizada en tiempo real permite a las marcas ofrecer mejor contenido relevante a escala para una variedad de preferencias. Esto permite a la marca multilocal no solo transcrear activos con mayor facilidad, sino también acelerar la velocidad a la que puede adaptarse a nuevas perspectivas o fuerzas externas a medida que surgen, por ejemplo, el impacto del Brexit en las empresas europeas.

Las marcas multilocales están preparadas para la agilidad

Una verdadera organización multilocal hace mucho más que hablar el idioma local en los mercados en los que opera. Los equipos locales ofrecen una visión adicional del comportamiento local, por ejemplo, cómo la cultura alimentaria varía enormemente de un lugar a otro. También ofrecen una perspectiva cultural que llena los vacíos que los datos no pueden revelar, inyectando un elemento de autenticidad en la creatividad. "Queremos crear un trabajo que resuene en las comunidades locales y que sea creado por un equipo que refleje la composición de la sociedad", dice Martens.

Si necesita un ejemplo sabroso, piense en un dulce capricho que hemos preparado para los fans de Lady Gaga: la plataforma "Sing it with Oreo", que invita a la gente a compartir mensajes musicales con sus amigos con un toque de Oreo. Lanzada junto con la edición de Oreo de Lady Gaga, la plataforma se basa en la pasión y la creatividad de los seguidores de la estrella del pop y sitúa a la marca en el centro de la conexión social.

Martens atribuye el éxito de su equipo a la forma en que unifica diversos talentos de todo el mundo que trabajan al unísono. "Lo que nos hace únicos es que nuestra espina dorsal operativa y financiera funciona de forma verdaderamente global a través de capacidades, oficinas y equipos", afirma. "La flexibilidad que esto desbloquea es incomparable, lo que tiene un impacto tremendamente positivo en nuestra gente, calidad y velocidad" Al acumular una red de conocimientos entre Monks de todo el mundo, afirma, "el conocimiento viaja rápido y todos se benefician de los esfuerzos de los demás. La duplicación de esfuerzos se reduce"

Al permitir una mayor flexibilidad y agilidad, la configuración multilocal es ideal para que las marcas globales se preparen para una mayor disrupción en los próximos años. Y a medida que los consumidores centran su atención en las marcas que reflejan sus valores locales, una mentalidad "glocal" que combine los conocimientos de la red global con la experiencia local les ayudará a seguir siendo relevantes para el público de todo el mundo.