El marketing inclusivo es responsabilidad de todos

Como profesionales del marketing, nuestro trabajo consiste en tender puentes entre las marcas y sus clientes de forma creativa y atractiva. Para hacerlo con eficacia, a menudo aprovechamos lo que consideramos interpretaciones culturales comunes y las utilizamos como vehículos de nuestros mensajes, que luego proyectamos a gran escala al público. Pero es fundamental que comprendamos que tenemos el poder de "normalizar" la cultura. Nuestro trabajo puede fomentar la pertenencia o la exclusión, y no siempre lo hemos hecho bien.

Es nuestra responsabilidad utilizar nuestras herramientas para celebrar a las personas tal y como son y respetar la profundidad y los matices del público al que nos dirigimos en nombre de nuestros clientes, fomentando la pertenencia a través de una representación precisa y respetuosa. Esto requiere un cambio en la cultura creativa de nuestra industria hacia un marketing más inclusivo. Y ese cambio empieza por cada uno de nosotros.

Tenemos mucho trabajo por hacer, y no puede esperar

El trabajo que hacemos se centra ante todo en los objetivos de nuestros clientes, a menudo sin pensar demasiado en el impacto secundario que puede tener. Una de las herramientas que utilizamos para promover los objetivos de nuestros clientes, para bien o para mal, son las aspiraciones. A menudo intentamos presentar un caso en el que nuestros productos o servicios ayudarán a las personas a alcanzar un estado al que aspiran, a menudo uno que nosotros les hemos pintado convenientemente.

En el mejor de los casos, esto puede parecer poco sincero, pero puede ser francamente peligroso cuando se aplica a normas culturales o estereotipos que no ofrecen un reflejo saludable de las personas de nuestra cultura, y es fundamental que comprendamos el papel que desempeñamos en la definición de los llamados ideales. Por ejemplo, el marketing aspiracional en torno a ciertos tipos de cuerpo "ideales" ha contribuido a una serie de efectos secundarios poco saludables, incluida una epidemia de trastornos alimentarios. El marketing orientado a las aspiraciones también ha contribuido a perpetuar la idealización de los tonos de piel más claros, lo que puede tener un impacto terrible en la forma en que las personas se ven a sí mismas y a los demás en relación con las "normas" percibidas en torno al atractivo.

El reto es que cualquier decisión que tomemos que no esté directamente basada en el briefing procede de nuestra propia perspectiva y experiencia, lo que deja muchas oportunidades para proyectar al mundo nuestros propios prejuicios y una comprensión incompleta. Lo ideal sería que todos nuestros equipos creativos, de estrategia y de cuentas estuvieran llenos de puntos de vista diversos e interseccionales que completaran las perspectivas de los demás y nos ofrecieran oportunidades para aprender. Sin embargo, nuestro sector tiene un gran problema con la representación en general y, aunque algunas agencias están haciendo un buen trabajo a la hora de reunir a personas de diferentes experiencias vividas, la formación, la contratación y el cambio de los perfiles de liderazgo que realmente se necesitan para marcar la diferencia a cualquier escala será un esfuerzo a largo plazo.

Pero no podemos esperar. Y el plan no debe consistir en hacer que sean otros los responsables de colmar nuestras lagunas. Nuestra responsabilidad es comprender mejor a las personas y comunidades con las que nos comunicamos para asegurarnos de que lo que proyectamos en el medio ambiente las representa de forma positiva e integradora.

Cómo afrontamos este reto

En Media.Monks empezamos a explorar en serio lo que significaba esta responsabilidad hace unos años. Nuestro primer paso fue crear un grupo de trabajo interno para poder compartir experiencias y aprendizajes y desarrollar nuestro punto de vista como organización de marketing.

Cuando comenzamos este trabajo, descubrimos que había muy pocos recursos disponibles que hablaran de la inclusión y la representación en el contexto del marketing creativo. Encontramos muchos ejemplos de cosas que funcionaban, muchos debates maravillosos que se centraban en comunidades individuales y un montón de datos, pero nada que lo reuniera todo en un lugar que pudiéramos compartir con nuestros equipos más amplios. Así que nos propusimos hacerlo nosotros mismos.

Lo que empezó como un grupo de voluntarios con un interés común en mejorar nuestros esfuerzos y nuestro enfoque de marketing inclusivo, se convirtió en una labor de amor de más de un año, escuchando las voces que nos rodeaban y desarrollando directrices para crear prácticas y contenidos de marketing diversos e inclusivos.

Utilizamos este trabajo para formarnos a nosotros mismos en el desarrollo, la selección y la distribución de contenidos y para mejorar la conciencia cultural básica de nuestros equipos creativos, de estrategia y de cuentas. Y compartimos nuestro trabajo con el sector creativo en general.

Utilicemos nuestro poder para el bien

Muchos en nuestra industria ya han dado pasos importantes hacia contenidos y campañas más inclusivos. Admiramos a marcas como LinkedIn por destacar el impacto positivo de una plantilla diversa, a Nike por celebrar a todo tipo de atletas y a Oreo por mostrarnos lo que significa ser un aliado LGBTQ+ durante todo el año. Admiramos aún más a estas marcas por ir más allá de una sola campaña y esforzarse por hacer de la inclusión y la representación valores que viven como parte integral de sus esfuerzos de marketing, todos los días.

No es tarea fácil. Significa buscar continuamente formas de demostrar que vemos, oímos y valoramos a todos nuestros clientes. Significa presentarse a cada sesión de estrategia, briefing, sesión de fotos y revisión creativa con una mentalidad integradora. Significa hacer todo lo posible por hacer lo correcto, siempre. Por eso es importante crear directrices y materiales fáciles de asimilar, utilizar y consultar por parte de los equipos a medida que producen el trabajo.

Como profesionales del marketing, tenemos el poder de crear un cambio real en lo que respecta al marketing inclusivo. Sigamos aprendiendo los unos de los otros y estemos abiertos al apoyo para que juntos podamos hacer avanzar el sector y utilizar nuestro poder para hacer el bien.