El ocaso de Universal Analytics: ¿qué deben hacer las empresas para una continuidad de datos del 100 %?

¿Qué cambia?

A medida que GA4 madura, Google anunció recientemente que se compromete a retirar la versión heredada, Universal Analytics. Los usuarios de la versión gratuita tendrán hasta finales de junio de 2023. Los clientes premium (de pago) recibirán en cambio un periodo de gracia adicional de tres meses.

Llegado el momento, Universal Analytics dejará de recolectar nuevos datos y los usuarios deberán migrar por completo a GA4. Como la mayoría de las organizaciones necesitan más de un año de datos para ejecutar análisis anuales comparativos y prepararse para el cambio, recomendamos encarecidamente que las marcas implementen el seguimiento en GA4 antes de finales de junio de 2022. Esto es crucial ya que Google no planea proporcionar migraciones de datos de Universal Analytics a GA4. 

¿Por qué es importante?

Dado que Universal Analytics ya no recolectará más datos, varias métricas y mediciones quedarán sin efecto, lo que dificultará una visión holística del tráfico y las actividades de marketing en tu sitio web y/o aplicación. Estas son las cosas que requieren atención inmediata para lograr una continuidad del negocio del 100 %.

Métricas y objetivos 

Como GA4 tiene un modelo de datos diferente a Universal Analytics (basado en eventos vs. basado en sesiones), las métricas se definirán de manera distinta, incluso aunque tengan el mismo nombre. Por ejemplo, gran parte de los informes de Universal Analytics se basaban en Objetivos. Los Objetivos de Universal Analytics pueden mapearse a Conversiones de GA4; sin embargo, la configuración es ligeramente diferente, por lo que comparar los resultados interanuales puede ser un desafío al no ser exactamente una comparación de categorías concordantes.

GA4 permite 30 Conversiones por propiedad (50 conversiones para clientes de pago) y, si bien Universal Analytics solo permite 20 Objetivos por vista, una sola propiedad podría tener más de 30 tipos de Objetivos. Si este es el caso de tu organización, te recomendamos revisar tu enfoque de medición y trabajar para consolidar tus Objetivos de modo de realizar el seguimiento solo de los eventos más importantes como conversiones. Los puntos de conversión adicionales aún se pueden rastrear y presentar en informes personalizados.

Configuración de informes y paneles de control

Independientemente de cómo se implementaron tus paneles de control o informes, se requieren modificaciones para cambiar a la nueva versión de GA. En muchos casos, se requiere de trabajo adicional, ya que no existe una funcionalidad 1:1 de GA360 a GA4. Las medidas que se tomarán incluyen las siguientes:

• Crear nuevos informes y paneles de control usando métricas y propiedades de GA4.
• Asegurarse de que las vistas de informes más utilizadas en GA360 tengan su contraparte en GA4 con los datos recolectados correctamente.
• Eliminar el acceso de los usuarios a los paneles de control obsoletos para asegurarse de que todos usen los datos correctos.
• Asegurar exportaciones de datos adicionales para poder crear comparaciones de varios años y realizar análisis de tendencias.

Si tu organización tiene GA360, ten presente que puedes acceder a más informes y datos a través de la IU de los que están almacenados en Google BigQuery. Los datos provenientes de integraciones vía Campaign Manager, Display y Video 360, y Search Ads 360 que contienen métricas y dimensiones publicitarias (afinidad, datos demográficos) no están disponibles en BigQuery. Revisa cualquier dependencia de los informes basados en la IU e identifica alternativas.

Audiencias e integraciones

La integración de audiencias compartidas con otras plataformas de marketing de Google —de Google Ads a Optimize 360 y DV360— dejarán de funcionar, ya que Universal Analytics no recibirá ningún dato adicional. Las medidas para abordar las integraciones incluyen las siguientes:

• Reconfigurar las integraciones de plataforma disponibles en GA4.
• Identificar las integraciones personalizadas usando la API de informes centrales. Estas deberán recrearse con la API de GA4.
• Identificar audiencias importantes para el análisis y la compra de medios y crearlas en GA4.

Atribución de canales y entre dispositivos

GA4 comparte un módulo de atribución con Universal Analytics. Sin embargo, los "antiguos" informes de conversión tenían un módulo premium (GA360) llamado Atribución Basada en Datos (DDA, por sus siglas en inglés). La Atribución Basada en Datos no se ha traspasado a GA4. Si estás usando un informe de conversión "antiguo", asegúrate de comprender las diferencias en la atribución de canales porque el modelo basado en eventos de GA4 calcula la atribución de forma diferente a Universal Analytics. 

La atribución entre dispositivos en GA4 es más sofisticada y aprovecha Google Signals, el software de identidad de privacidad segura de Google que vincula la actividad de los usuarios de Google en todos los dispositivos y todos los informes, en caso de que esté habilitado. Universal Analytics solo aprovecha Google Signals para algunos informes. Crea paneles de control comparativos entre GA4 y Universal Analytics para comparar las conversiones atribuidas a los canales y métricas estándar del usuario para crear líneas de base GA4 comparables para la toma de decisiones.

Recuerda que no podrás usar las líneas de base de Universal Analytics para el análisis de datos de GA4, por lo que es importante establecer una implementación de GA4 de referencia lo antes posible.

Métodos de recolección de datos

Para la recolección de datos que no utiliza un administrador de etiquetas típico, se deben realizar otras consideraciones:

• Protocolo de medición
• Codificado rígido (no administrador de etiquetas) o bibliotecas (p. ej., módulo de Google Analytics en React)
• Importaciones de datos personalizados 
• Etiquetado del lado del servidor
• Importador de conversiones sin conexión

Puede que dejar los códigos/guiones simplemente "como están" no altere nada inicialmente, pero puede causar problemas más adelante.  Una vez que estés listo, elimina cualquier código antiguo de Universal Analytics de la base de código y comienza a utilizar un administrador de etiquetas.

Formación y capacidad

Como puedes ver en los puntos anteriores, existen grandes diferencias en la recolección, administración y uso de datos entre GA4 y Universal Analytics. Preparar a tu organización con el conocimiento y las habilidades necesarias para obtener valor de GA4 requerirá inversión en tiempo, recursos técnicos y capacitación de la fuerza laboral. Identifica brechas de habilidades en toda la organización y desarrolla módulos de capacitación personalizados para mejorar las habilidades de las partes interesadas en GA4.

Algunos ejemplos de capacitación podrían incluir los siguientes:

• Implementación y recolección de datos en GA4 para desarrolladores o analistas técnicos.
• Fundamentos de análisis de GA4 para analistas o especialistas en marketing que están preocupados por el rendimiento del sitio web o de las campañas.
• Fundamentos de gestión del cambio y migración a GA4 para administradores, gerentes de proyecto o responsables de la toma de decisiones que necesitan entender cómo migrar a GA4 los afectará y qué pueden hacer para estar preparados.

El amanecer de nuevos cambios 

Con el declive de Universal Analytics, queda mucho por hacer para preparar a tu organización. Si bien julio de 2023 puede parecer lejano, si tu equipo quiere comparar datos interanuales, deberás implementar la recolección de datos para junio de 2022. Configurar la recolección de datos, familiarizarse con las diferencias y beneficios de GA4, y elaborar informes de situación inicial son proyectos graduales y que es necesario abordar en los próximos meses para prepararse para una transición sin complicaciones en 2023. Media.Monks puede personalizar un programa de migración a GA4 para tu organización a fin de garantizar la continuidad del negocio y aumentar la madurez digital para ingresar a la nueva era de GA4.