El sector del gran consumo gana la batalla digital

Como parte de la reciente Cumbre WBR Digital Food & Beverage, moderé un panel de discusión, "Digital Shelf 2.0. Best Practices for Winning in Digital Shelf: Mejores prácticas para ganar en el lineal digital" El panel reunió a líderes de todo el espacio CPG -incluyendo Nestlé EE.UU., Coca-Cola Consolidated, Mondelēz International, y Crossmark- para discutir los cambios en los requisitos de contenido y las necesidades de los medios de comunicación como el comercio electrónico aumenta en la adopción de los usuarios y la relevancia.

Ganar el estante digital es un proceso en evolución

No es ningún secreto que el comercio electrónico ha experimentado un crecimiento explosivo en el último año, a medida que la pandemia mantenía a los consumidores en casa: eMarketer informa de que más de la mitad de los usuarios de Internet compraron comestibles en línea en 2020, y los que comenzaron a invertir en comercio electrónico hace años han conseguido preparar su negocio para el futuro. Jie Cheng (director global de comercio electrónico y venta directa al consumidor de Mondelēz International) señaló que la inversión de Mondelēz en comercio electrónico ya en 2015 sentó las bases del éxito de la marca en 2020, ya que el 6% de su negocio mundial se debe a las ventas en línea. "Afortunadamente, pudimos aprovechar el viento de cola del comercio electrónico y aumentar nuestra inversión de forma significativa", afirma Cheng.

Para las marcas que se están sumergiendo en el comercio electrónico por necesidad, es importante darse cuenta de que nunca es demasiado tarde para adoptar el estante digital y, a medida que surgen nuevas plataformas y necesidades, el comercio electrónico debe tratarse como un proceso en constante evolución. Tras los avances de Mondelēz en el último año, Cheng y su equipo están trazando el camino a seguir. "La idea es cómo podemos seguir asegurándonos de que servimos a los consumidores allí donde están y, mientras tanto, asegurarnos de que tenemos un propósito en la forma en que nos acercamos a los diferentes minoristas, a nuestro negocio D2C o a nuestro negocio eB2B", dijo.

Formar y preparar a los equipos para el futuro

Uno de los mayores retos a la hora de ganar el estante digital es asignar los recursos necesarios para satisfacer las nuevas necesidades de los clientes. Cuando Coca-Cola Consolidated, el mayor embotellador independiente de Coca-Cola en Estados Unidos, se inclinó por el comercio electrónico en 2016, empezó a dejar de centrarse en el embotellado para centrarse en los clientes. "Teníamos una mentalidad de equipo de cuentas, pero vimos que todo este volumen se desplazaba a diferentes canales", dijo Michaela Downes, cuyo papel como Directora de Comercialización de Canales - Digital existe para integrar procesos y educar a la gente en todo el negocio sobre la estrategia omnicanal. "No se trataba de algo sólo desde el punto de vista de las ventas, sino más bien: ¿hacia dónde vamos en el futuro?"

Y mientras que las marcas pueden construir una estrategia de estante digital en torno al consumidor, Gloria DeCoste (Directora de Marketing Digital, eCommerce, Nestlé USA) señaló la importancia de apoyar a sus empleados como un paso hacia la transformación del negocio. "¿Cómo son nuestras trayectorias profesionales dentro de diez años, se puede tener éxito sin conocer este mundo?", preguntó. "Pensamos en cómo construir el conocimiento para que nuestra gente tenga éxito, lo que genera confianza en este nuevo espacio. Construir la educación"

Desafíos únicos en CPG

Como parte de la Cumbre Virtual Digital de Alimentos y Bebidas de WBR, Cheng señaló que la categoría es una bestia totalmente diferente en comparación con otros productos que se venden en línea, con sus propios desafíos únicos. El envío de chocolate durante los meses de verano puede suponer un reto, mencionó, mientras que los aperitivos pueden aplastarse en la entrega a menos que el envase sea resistente, lo que recuerda que no sólo hay que tener en cuenta cómo se muestra la marca en las plataformas digitales, sino también cómo la entrega y el cumplimiento influyen en la experiencia del consumidor.

Otro ejemplo crítico es la reproducción de la compra impulsiva. "Hay que trabajar con los socios minoristas o de entrega de última milla", afirma Cheng. "El año pasado hicimos muchos proyectos piloto de prueba y aprendizaje para ofrecer a los consumidores el momento adecuado antes de pasar por caja, para recordarles que añadan algo a su cesta o hagan una compra complementaria"

Probar y aprender, y luego combinar de forma holística

No existe una fórmula mágica para triunfar en el lineal digital; lo que funciona para una marca no se traduce en un éxito garantizado para otra. Pero Stephen Koven (Vicepresidente de Omnichannel & eCommerce, Crossmark) recomienda que las marcas consideren primero el objetivo específico que se han propuesto alcanzar y, a continuación, utilicen un enfoque de "prueba y aprendizaje" para iterar su estrategia. Un buen ejemplo de ello es cómo muchas marcas han estado invirtiendo en plataformas directas al consumidor.

"Utilice el DTC como canal de aprendizaje", afirma Koven. "Vea cómo funcionan los productos y capte dónde están cambiando las cosas en el estante digital" Las reseñas de productos pueden ser un gran valor añadido porque ofrecen una prueba social y ayudan a las marcas a entrar en la mente del consumidor. En este sentido, este tipo de experimentos en DTC pueden aportar información valiosa. "¿Dónde van a aterrizar los datos de origen o de terceros, y estarán disponibles los datos de terceros en el futuro?" Afirma Koven.

DeCoste señaló que, cada vez más, el éxito tanto en el estante digital como en el físico está estrechamente relacionado. "Tenemos que crear productos que satisfagan simultáneamente la demanda en las tiendas y en línea", afirmó. "Tenemos la oportunidad de construir un nuevo estante estándar de oro y pensar en ello en toda la organización" Ya sea compartiendo conocimientos entre equipos, adoptando canales completamente nuevos o reasignando recursos, las marcas pueden prepararse para el éxito y ganar el lineal digital, adaptándose continuamente a las necesidades en constante evolución de los consumidores