Empatía e ingeniería en la Semana de la Publicidad de Nueva York

Esta semana, Nueva York no sólo acogió a líderes y dignatarios extranjeros en la sede de las Naciones Unidas, sino también a algunos de los mejores y más brillantes del mundo de la publicidad, el marketing y la tecnología. Sí, la Semana de la Publicidad de Nueva York -uno de los seis eventos de la Semana de la Publicidad que se celebran en todo el mundo- llegó para ofrecer liderazgo intelectual, talleres y mucho más con 1.216 ponentes y más de 290 eventos diferentes.

Hubo mucho que reflexionar y celebrar a lo largo de la semana. En los Premios Clio, se repartieron ocho galardones entre tres proyectos en los que habíamos colaborado: Uncensored Playlist, Mind the Gap y la renovación basada en la geolocalización del vídeo musical "Runaway Train". También figuramos en la lista de las 100 agencias de más rápido crecimiento de Adweek, y nuestra Vicepresidenta de Marketing, Kate Richling, fue preseleccionada para la plataforma Future is Female de Advertising Week.

Pero ya está bien de darnos palmaditas en la espalda. ¿Qué han hecho las marcas en todo este lío? Nuestro resumen explora tres grandes temas de una de las semanas más importantes de la publicidad: qué está impulsando la tendencia del in-housing, cómo las marcas están trabajando creativamente con los datos y las nuevas asociaciones de colaboración que están ayudando a las marcas a responder a estas dos oportunidades.

Acercarse a los consumidores a través del in-housing

Una cosa que ha quedado clara a lo largo de la semana es que las marcas están buscando formas de recuperar el control. Para muchas, esto se ha manifestado en una tendencia a internalizar sus capacidades creativas y de medios. A menudo se atribuyen a objetivos como la reducción de costes o del tiempo de comercialización, pero en realidad hay muchas razones por las que las marcas creen que pueden hacer mejor su trabajo creativo en sus propios términos y en su propio terreno, como se analizó en la cumbre Brand Innovators, que coincidió con la Semana de la Publicidad.

Uno de los principales objetivos de esta tendencia es la necesidad de acercarse al consumidor. A medida que las marcas tradicionales crecen con líneas de productos cada vez más amplias y más canales a través de los cuales comunicarse, corren el riesgo de perder coherencia o consistencia en la relación marca-consumidor.

En un panel sobre in-housing, Spencer Gordon, de Anheuser-Busch, habló de cómo la internalización garantizaba que un equipo especializado de la marca pensara siempre en la creatividad. Esto les permitió perseguir a los consumidores con mayor relevancia y comprensión de la marca. Sin embargo, Gordon señaló que la iniciativa logró grandes resultados al empezar poco a poco; con cuatro empleados centrados en proporcionar activos sociales únicamente para el producto Michelob Ultra, el equipo se ha ampliado desde entonces a 63 miembros que trabajan para todas las marcas de AB InBev.

En la misma mesa redonda, Ryan Riess, Director de Estrategia Social y Contenidos de Hershey Company, también habló de cómo el hecho de apoyar a una gran variedad de marcas (¡15!) les llevó a centrarse más en el consumidor. Hershey pensó que podían ser más creativos por sí solos, sobre todo a la hora de crear contenidos específicos para cada plataforma que conectaran mejor con sus clientes. Esta es una forma muy específica en la que las marcas pueden impulsar mejor la relevancia manteniendo una relación permanente con sus consumidores, lo que requiere que las marcas tengan una idea clara no sólo de sí mismas, sino también de sus consumidores.

Uso intencionado de los datos para lograr empatía e impacto

El modo en que las marcas pueden llegar a comprender al consumidor fue otro de los principales temas de debate a lo largo de la semana. Pero las empresas han ideado formas interesantes de lograrlo; un ejemplo notable es Roundel, la empresa de medios de comunicación interna de Target. En la mesa redonda de la Semana de la Publicidad "Trepando por encima de los muros: Datos de personas reales en un mundo automatizado", el vicepresidente de Roundel, Dave Peterson, señaló: "Los datos son importantísimos, pero están tanto en el lado humano como en el de los datos. Lo llamamos el lado IQ para los datos y el EQ para el lado humano de las cosas"

Esta interacción intencionada entre los aspectos técnicos y emocionales de los datos proporciona a Roundel información que puede utilizar para fortalecer la relación entre el minorista, sus clientes y los socios de CPG cuyos productos se encuentran en los estantes. "Volviendo a nuestra visión empresarial de Target de situar a nuestros clientes en el centro de todo lo que hacemos, nuestro objetivo es realmente mejorar la experiencia de compra", afirma Peterson. "Los medios funcionan mejor cuando benefician a todos"

Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, pronunció el martes por la tarde un discurso en el evento Brand Innovators. Explorando el reto entre lo que él llama "placer personalizado frente a pánico personalizado" -ese delicado equilibrio entre el deseo de relevancia de los consumidores y la preocupación por la privacidad-, se centró en la necesidad de que la empatía se convierta en una fuerza motriz en todo lo que se hace. "Nunca podemos dejar de dar prioridad a la empatía", afirmó. "Empatía e ingeniería deben ir de la mano en el futuro"

Cerrar la brecha entre creatividad y datos

Aunque Roundel es un ejemplo interesante de unir los cocientes inteligentes y emocionales en los datos, no son los únicos: varias marcas señalaron la necesidad de que el marketing y las TI se unan para ofrecer experiencias inolvidables a los clientes que generen amor por la marca. En el panel "Rethinking TV: Impulsar el crecimiento, las relaciones y la experiencia a través de los datos", Sir Martin Sorrell se unió a Deborah Wahl, directora de marketing global de GM, y ambos analizaron cómo las marcas deben ir más allá del típico enfoque de TVC para ofrecer una creatividad más escalable, personal y relevante.

Wahl ofreció el punto de vista de su marca sobre cómo el impacto y la eficacia son apuestas hoy en día, y cómo trabaja estrechamente con los datos para lograrlo. "En GM tenemos un director de datos. Pasamos mucho tiempo juntos, comprendiendo realmente: ¿Qué estáis aprendiendo, cuáles son las conclusiones, cómo vamos a conseguirlo? "Eso nos ayuda a elaborar mejores informes creativos para tener una gran idea y asegurarnos de que podemos ejecutarla en los distintos canales"

Parece que GM lleva un buen ritmo, pero para muchas marcas, cerrar esa brecha entre TI y creatividad puede parecer una lucha. Como muestra del trabajo en equipo, la familia S4 -Sir Martin, ter Haar y Emily Del Greco (Presidenta de las Américas, MightyHive)- se reunió al día siguiente para unirse a Joana Coles (Fundadora y CCO, Boudica) en una mesa redonda sobre el modelo S4 Capital y su lugar en el futuro de la publicidad. Coles preparó el terreno para el debate: si no eres un holding, preguntó, "¿qué demonios eres entonces?"

Las respuestas del trío se convirtieron en un examen polifacético de la colaboración y la asociación. Sir Martin trazó una línea divisoria entre el funcionamiento de S4 y el de los holdings que imponen restricciones a las empresas que contienen. En su lugar, sugirió que S4 se inspirara en las empresas tecnológicas, que son disruptivas por naturaleza. Ter Haar añadió: "Con el trabajo tradicional, existe el conservadurismo de que no puedes casar los datos con ser creativo" Es precisamente ese reto el que afrontan ahora las marcas, impulsando esa necesidad de control antes examinada.

Del Greco señaló que la estrecha colaboración entre datos y creatividad permite a las marcas asumir más riesgos con confianza. "MediaMonks consiste en arriesgarse, y MightyHive ofrece rápidamente información [respaldada por datos]", afirma. Dado que la iteración y la agilidad se han convertido en la clave del éxito en el entorno siempre activo de hoy en día, esta capacidad de experimentar y aprender será crucial para las marcas orientadas al futuro.

A medida que la Semana de la Publicidad se acerca a su fin, nos animan las victorias creativas que las marcas han podido compartir. De cara al próximo año, será interesante ver cómo evoluciona el panorama y cómo las nuevas asociaciones permitirán a las marcas centrarse más en el cliente cerrando la brecha entre datos y creatividad.