En las sedes digitales, todo el mundo tiene un asiento en primera fila

Con estudiantes celebrando ceremonias de graduación en Minecraft y Travis Scott de gira actuando a través de Fortnite, los videojuegos han surgido y prevalecido con ingenio, y los usuarios han encontrado nuevas formas de comunicarse y socializar mientras están en casa. Con un floreciente mercado de ropa de calle en el último lanzamiento de Animal Crossing de Nintendo, las marcas están captando el ansia de los usuarios por conectar en espacios virtuales.

Esta reconversión de plataformas en lugares digitales podría evocar el "metaverso", o un mundo virtual persistente como el que se ve en títulos de ciencia ficción como "Ready Player One" Pero como los centros culturales se han visto especialmente afectados por la pandemia del COVID-19, los lugares digitales que reproducen a sus homólogos del mundo real ofrecen una excelente manera de seguir conectando con las comunidades en línea. "Aunque estamos viendo cómo los conciertos y los eventos se trasladan a la nube y las transmisiones digitales aparecen por todas partes", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, "los lugares culturales, los museos y otros puntos de interés suelen quedarse atrás"

El espectáculo debe continuar

Los mundos virtuales en línea no son nuevos, pero pocos han conseguido una adopción generalizada que los convierta en una killer app. Tampoco ha habido un fuerte impulso cultural para reproducir virtualmente las interacciones en persona fuera del contexto de los juegos, hasta ahora.

"Ahora mismo, lo que nos falta es una plataforma que realmente se adueñe de ese espacio", afirma Eichhorn. "En su día, Second Life prometía eso, que las marcas invirtieran en inmuebles virtuales en la plataforma. Pero dada la pandemia mundial, se ha vuelto más relevante al menos estar preparado para tener un lugar virtual" Linden Lab, la empresa que desarrolló Second Life, ha creado desde entonces Sansar, una plataforma de ocio de realidad virtual vendida recientemente a Wookey Project Corp. Facebook está trabajando en una plataforma similar propia llamada Horizon.

A lo largo de los años, hemos visto a museos en particular dar pasos en esta dirección. Por ejemplo, Google Arts & Culture permite a los usuarios explorar museos de renombre mundial mediante la tecnología Streetview, pero el equipo de MediaMonks Labs imagina entornos 3D totalmente realizados en los que varios usuarios puedan reunirse, mezclarse y participar juntos en contenidos en directo. "Ahora que todos estos lugares están vacíos, es el momento perfecto para fotografiarlos con fotogrametría y construir un espacio digital personalizado", dice Eichhorn.

Gracias a tecnologías como WebGL, MediaMonks ha podido diseñar espacios virtuales muy atractivos que sólo requieren un navegador web. Con Victoria Cerveza, construimos la Ofrenda más grande de México invitando a la gente a honrar a los muertos con un altar en 3D. El resultado es un homenaje conmovedor y colaborativo al que los usuarios pueden contribuir o explorar. Del mismo modo, las marcas pueden adoptar plataformas de juego y tecnología 3D accesible para construir espacios con resonancia cultural.

Libere su espacio de las limitaciones físicas

Una de las mayores ventajas de los espacios digitales es que permiten a las marcas y a los artistas seguir interactuando con las comunidades en un momento en el que los consumidores anhelan la conexión social y el entretenimiento. Pero también están libres de limitaciones físicas, lo que abre nuevas oportunidades para interactuar con el contenido o personalizar un espacio. "Piensa en entrar en un museo digitalizado, donde puedes deslizar el dedo por un cuadro de la pared para ver otro del mismo artista", dice Eichhorn. "Abres formas totalmente nuevas de interactuar, e incluso puedes hacerlo de forma colaborativa"

Otra idea es una pared o ala personalizada llena de objetos de la colección, seleccionados a partir de datos sobre los intereses personales de los espectadores. "Este nivel de interactividad y personalización se aplica a cualquier experiencia que se pueda hacer virtualmente", dice Eichhorn, señalando que la tecnología es ideal para demostraciones de productos, crear experiencias creativas para los clientes o transmitir conceptos difíciles mediante la visualización y las presentaciones virtuales.

Tampoco hay límite para el número de personas que se pueden alojar en un lugar virtual, lo que permite a las marcas ampliar su alcance a públicos más amplios. En un mundo en el que las normas de distanciamiento social pueden formar parte de nuestra nueva normalidad, esto podría ser más importante que nunca. Aunque las limitaciones de la plataforma pueden obligar a desbordar a los asistentes en múltiples servidores o "instancias", no hay por qué cerrar la puerta a nadie. "Con las sedes digitales, puedes dar a todo el mundo un asiento en primera fila si quieres", dice Eichhorn.

Consideraciones para crear tu sede digital

Antes hemos hablado de transformar un espacio físico en uno digital. Pero las marcas también pueden crear espacios digitales totalmente imaginarios. Tanto si su objetivo es dar vida a un espacio de marca ficticio como si desea renderizar meticulosamente los productos existentes para realizar demostraciones virtuales, un socio de producción con experiencia en efectos visuales y producción digital puede orientarle en la creación de un espacio que no sólo sea funcional, sino que genere un impacto emocional, un factor crítico que a menudo se echa en falta cuando la programación se traslada de un espacio físico a una mera plataforma de retransmisión en directo.

Por ejemplo, es importante no centrarse únicamente en la fidelidad visual al digitalizar un espacio existente. Hay que intentar replicar otros sentidos en la medida de lo posible para añadir una mayor sensación de atmósfera. Eichhorn destaca el trabajo de 360 grados que hicimos para Bancolombia: Escuela de Sostenibilidad, que no sólo hace explorable una remota comunidad insular, sino que le da vida mediante el uso del sonido.

"Fuimos allí a hacer fotografía en 360 grados, pero también captamos un montón de audio ambiental porque la isla está muy densamente poblada, lo que hizo que se sintiera realmente viva", dice Eichhorn. "Si filmas en un lugar vacío es más difícil, pero las marcas pueden seguir haciendo que parezca que hay gente allí con el usuario"

Además de las consideraciones creativas, las marcas también deben considerar qué plataforma se adapta mejor a sus objetivos -o a su público- para albergar un espacio digital. Por ejemplo, las plataformas de juegos pueden ser atractivas para el público más joven, mientras que plataformas como Mozilla Hubs tienen una barrera de entrada baja al estar disponibles directamente en un navegador web. Sea cual sea el propósito de su espacio digital, podemos crear plataformas escalables y propias para albergar eventos virtuales, e incluso incluir funciones sociales y de monetización de contenidos.

Al ofrecer espacios digitales para la relajación, el juego y la programación continuada, las marcas pueden aprovechar un comportamiento al que los consumidores ya se han acostumbrado en respuesta a quedarse en casa: reunirse en un espacio virtual. Al no tener ya limitaciones físicas, estos espacios digitales permiten nuevas formas de interactuar con los clientes y pueden seguir ampliando las experiencias a audiencias lejanas en el futuro. Pero lo más importante es que permiten a las marcas seguir sirviendo a un aspecto importante de la vida cotidiana de los consumidores que se ha vuelto difícil de retener: disfrutar juntos de hitos culturales.

Repensar los acontecimientos del mundo real para lo digital.