¿En un camino B2C hacia ninguna parte? Cómo navegar por el complejo viaje de compra del consumidor

Un estudio del recorrido del consumidor es una investigación realizada a través de la interacción directa o la observación de sus consumidores objetivo mediante entrevistas, estudios de campo, grupos de discusión y otros métodos que pueden ayudarle a comprender mejor el recorrido de compra de sus clientes. Desde la inspiración inicial para la compra hasta las etapas finales de la compra del producto y el uso del producto después de la compra, un estudio bien elaborado arrojará luz sobre el comportamiento desencadenante de la compra y los puntos de contacto influyentes, y ayudará a guiar al equipo de marketing con información práctica que puede influir mejor en esos puntos de contacto a lo largo de ese camino.

El estudio también puede ayudar a identificar lagunas en el embudo de compra del consumidor para ayudar al equipo de marketing a convertir a los que consideran el producto en compradores del mismo. Por ejemplo, puede preguntar a los participantes en el estudio por qué decidieron comprar un producto de la competencia en lugar del suyo para identificar las principales barreras de compra de su producto y descubrir posibles soluciones para superarlas.

¿Está listo para iniciar un estudio del recorrido del consumidor? Aquí tiene algunos aspectos que debe tener en cuenta.

Qué hacer (y qué no hacer) al realizar un estudio

Las preguntas que usted y su equipo decidan formular en un estudio del recorrido del consumidor deben ayudarle a comprender mejor cómo conectar con su consumidor objetivo y allanar el camino para una relación continua. Muchas preguntas habituales se centran en los desencadenantes de la compra (es decir, los motivos por los que se decide adquirir un nuevo artículo), los distintos canales de compra (es decir, canales en tienda y en línea) y la satisfacción con el producto recién adquirido. A menudo, también será importante recopilar datos demográficos sobre su segmento de compra clave (como la edad, el sexo, la situación de los padres y los ingresos familiares) para comprender mejor quién compra realmente sus productos.

Veamos algunas de las mejores prácticas para poner en marcha y ejecutar un estudio del recorrido de compra del consumidor. Estas mejores prácticas se basan en nuestra propia experiencia de trabajo con nuestros clientes y están diseñadas para ayudarle a navegar por el complejo panorama del recorrido del consumidor.

Céntrese en los principales responsables de la toma de decisiones. En muchos hogares, es habitual que una o dos personas estén a cargo de las decisiones de compra, como un padre en nombre de sus hijos. En este caso, se consideraría que el principal responsable de la toma de decisiones es el padre, no los hijos. En su estudio del recorrido de compra del consumidor, es importante preguntar a los encuestados sobre su papel en el proceso de toma de decisiones de compra, ya que desea comprender los desencadenantes de compra y los puntos de contacto de compra más influyentes de quienes decidirán en última instancia si compran o no su producto.

Considere los comportamientos de compra a largo plazo frente a los de corto plazo. La pandemia de COVID-19 remodeló rápidamente el panorama minorista y transformó los comportamientos de compra típicos de muchos consumidores. Por ejemplo, según eMarketer, las ventas "click and collect" (es decir, las ventas de productos comprados en línea y recogidos en la tienda) aumentaron un 106,9% en 2020. Sin embargo, no es probable que todos estos cambios impulsados por COVID se mantengan, y es importante determinar qué comportamientos son probables a largo plazo frente a los de corto plazo. Por ejemplo, puede preguntar a los encuestados en su estudio cómo prevén comprar un producto o servicio dentro de un año y compararlo con cómo lo han comprado recientemente.

Comprenda los atributos y comportamientos de quienes consideraron su producto pero no lo compraron. En su investigación, es probable que identifique a algunos consumidores que consideraron su producto pero finalmente no lo compraron. ¿Qué ocurrió? ¿Por qué decidieron comprar un producto de la competencia? Si conoce los atributos y comportamientos de quienes consideraron su producto pero finalmente no lo compraron, podrá identificar posibles características o capacidades del producto que podrían convertir a algunos de estos consumidores en compradores.

Realice su estudio del recorrido de compra del consumidor de forma recurrente. A medida que el panorama minorista siga evolucionando, siempre surgirán nuevos canales y puntos de contacto de compra influyentes, como los canales de compra en vídeo livestream de Amazon y la reciente aparición de las compras in-app en TikTok. En función de los recursos y capacidades de su equipo, considere la posibilidad de realizar un estudio del recorrido de compra del consumidor con periodicidad anual o semestral para captar los cambios continuos en el recorrido de compra de su consumidor objetivo.

Asóciese con minoristasy fabricantes para aplicar los resultados del recorrido del consumidor a nivel minorista. Dado que las ventas minoristas mundiales de comercio electrónico crecieron un 27,6%, mientras que las ventas minoristas generales disminuyeron un 3,0% en 2020, no es de extrañar que los sitios web de minoristas y fabricantes sean algunos de los puntos de contacto de compra más importantes e influyentes. Los consumidores acuden a estos canales para informarse sobre los productos, leer opiniones de clientes y comparar artículos. Una vez que haya completado su estudio del recorrido de compra del consumidor, considere la posibilidad de compartir estos conocimientos con sus socios minoristas clave para aplicar estas mejores prácticas en el punto de venta minorista.

Al aplicar estas mejores prácticas en su próximo estudio del recorrido del consumidor, reforzará la relación de su marca o producto con su comprador objetivo e identificará nuevas formas de conectar con sus consumidores clave. En lugar de encontrarse en un "camino a ninguna parte", dispondrá de una hoja de ruta clara del recorrido de compra de su consumidor objetivo.

¿Está pensando en realizar un estudio del recorrido del consumidor? Nuestro equipo de expertos puede ayudarle.