¿Es su marketing diverso e inclusivo? Descubra cómo.

Este artículo fue publicado originalmente por Ad Age @ adage.com

Usted sabe que diversidad, equidad e inclusión (D&I) importan en los negocios. Y sabe que necesita incorporar la D&I en la comercialización de sus productos, servicios y marca. Un punto de partida obvio son las imágenes, que pueden provocar una conexión con su marca o repelerla en un instante. Pero crear un marketing verdaderamente inclusivo es algo más que añadir una mezcla de tonos de piel a las imágenes. Para que las imágenes resuenen, la representación es importante, pero también lo son la manera de retratarlas y evitar los estereotipos. Hay que tener en cuenta el contexto.

Para empezar a abordar este reto complejo y lleno de matices, necesita conocer su punto de partida -cómo lo está haciendo actualmente en lo que se refiere a DE&I en sus esfuerzos de marketing- realizando una auditoría de su contenido visual. He aquí cómo hacerlo.

¿Por qué una auditoría DE&I?

Una vez que se reconoce la necesidad de representar visualmente a públicos diversos de un modo más inclusivo, puede resultar tentador empezar simplemente a añadir una mayor variedad de personas a las imágenes. El impulso de acelerar el proceso (o el miedo a conclusiones desalentadoras y decepcionantes) puede disuadir a la gente de completar una auditoría completa. Pero el enfoque metódico de una auditoría le permitirá establecer una línea de base para medir su progreso -desde dónde parte en función de los activos que ya tiene, y cómo se miden sus esfuerzos de marketing actuales- y hacerse responsable de un cambio real. Una auditoría también puede ayudarle a identificar puntos ciegos que quizá no haya tenido en cuenta (por ejemplo, ¿algunas imágenes de objetos inanimados contienen códigos raciales o de género inapropiados?) y ayudarle a trazar el camino a seguir.

Paso 1: Forme su equipo

Reúna a un equipo de personas con distintas formaciones y perspectivas para que le ayuden en el análisis. Una convocatoria de voluntarios dentro de su propia organización puede reunir a miembros motivados del equipo que pueden ayudar a que el proceso avance más rápidamente. Además de incluir voces que representen los criterios de DE&I que está evaluando, considere la posibilidad de incluir perspectivas específicas de su empresa: personal directivo y recién contratado, especialistas en gestión y técnicos, y funciones creativas y administrativas. También debe tener en cuenta y comprender a las comunidades en las que existe y a las que sirve, e incluso invitar a los clientes a participar.

A la hora de formar equipos para proyectos específicos -ya sea para completar la auditoría inicial de activos o para crear campañas de marketing y activos de cara al futuro-, hay que tener en cuenta el enfoque del proyecto y su público objetivo y considerar qué perspectivas son necesarias para aportar distintos puntos de vista. En un entorno receptivo, la incorporación de nuevas voces a los equipos puede hacer que fluyan nuevas perspectivas a través de la organización y hacia el trabajo.

Paso 2: Fijar objetivos

Aunque el objetivo principal de una auditoría es descubrir en qué punto se encuentra actualmente, tenga en cuenta los objetivos a más largo plazo que planea alcanzar una vez que haya puesto en marcha sus esfuerzos de marketing de DE&I. Los objetivos le ayudarán a no perder de vista el futuro. Los objetivos le ayudarán a no perder de vista la evaluación de los activos y la formulación de recomendaciones. Algunos ejemplos de objetivos más amplios a largo plazo son:

• Integrar perspectivas diversas en el trabajo
• Reflejar la diversidad en todos los elementos creativos
• Comprender e incorporar el contexto cultural
• Contar historias reales siempre que sea posible: las historias reales son más auténticas, pero si se ficciona, hay que asegurarse de que las historias se basan en un conocimiento profundo
• Representar imágenes positivas que cuestionen directamente los estereotipos y las ideas preconcebidas
• Desafiarse a sí mismo y a su equipo para defender a los diferentes grupos en todos los activos de marketing

Paso 3: Realice su análisis

Animar a los miembros del equipo a que señalen cualquier cosa que vean, por muy fuera de lugar que parezca en el momento, garantizará que se cubren todas las bases. Es probable que no tenga que actuar sobre cada cosa y que algunos aspectos de la diversidad y la inclusión no sean detectables en todos los casos, pero es mejor examinar en exceso que pasar por alto algo obvio. He aquí ocho criterios clave fundamentales para analizar sus activos de marketing actuales:

• Género: ¿Están los géneros representados de forma igualitaria y equitativa? Considere un objetivo general de paridad de género. ¿Se da cabida a representaciones de género menos convencionales o a la representación no binaria?
• Edad: ¿Existe un equilibrio entre las edades representadas? Dependiendo de su público objetivo, equilibre los rangos de edad de modo que los rangos de edad más altos y los rangos de edad más bajos estén representados por igual.
• Raza: ¿Hay una representación desproporcionada de una raza concreta? Muestre una variedad de tonos de piel y tipos de pelo reales.
• Orientación sexual: ¿Sus imágenes están sesgadas hacia alguna representación de la orientación sexual o la rehúyen? Asegúrate de que representas positivamente a las comunidades heterosexual y LGBTQ+.
• Estatus socioeconómico: Ten en cuenta el contexto de las personas representadas: ropa, accesorios, entorno. ¿Incluyes una gama de representaciones de niveles de ingresos/riqueza, niveles de educación y ocupaciones?
• Discapacidades: ¿Se incluye a personas con discapacidad? ¿Con qué frecuencia se define su presencia o actividad por su discapacidad, o están ahí como miembros iguales del reparto? ¿Qué tipos de discapacidad se representan?
• Estereotipos: Cuidado con los encasillamientos. Sé consciente de tus prejuicios inconscientes y de cómo pueden hacer que perpetúes determinados estereotipos.
• Interseccionalidad: Más que un único rasgo, hay muchas dimensiones de la diversidad que pueden solaparse entre sí de formas complejas. ¿Son las representaciones multidimensionales o singularmente centradas?

Paso 4: Ahora profundice

Una vez que haya analizado sus criterios para determinar si está representando a las personas por igual o en proporción a su comunidad objetivo (una métrica cuantitativa), asegúrese de profundizar para evaluar cómo se representa a esas personas (una métrica cualitativa). Considere si los papeles representados, el aspecto físico y la prominencia visual son positivos y potenciadores, o si fomentan los estereotipos.

Las diversas perspectivas de los miembros de su equipo son especialmente valiosas en este caso. Asegúrese de crear un espacio seguro para los comentarios y anime a la gente a expresar sus opiniones particulares. Si una persona de tu equipo interpreta algo de una determinada manera, es probable que alguien de tu público final también lo haga. Por ejemplo:

• Obtienes buenas notas por representar a hombres y mujeres con paridad, pero te das cuenta de que a menudo representas a las mujeres como pasivas o en un segundo plano -comprando o cuidando- en lugar de como líderes. ¿Y qué pasa con las personas de género fluido, no binario o andrógino? ¿Están incluidas?
• A menudo representa a varias razas en sus imágenes, pero cuando se trata de imágenes de una sola persona, se da cuenta de que recurre a la misma raza una y otra vez.
• Tiene una representación equilibrada de grupos de edad, pero los grupos más jóvenes tienden a ser más activos, felices y comprometidos que los grupos de más edad. O los grupos de mayor edad tienden a ser representados como más sabios, reflexivos o responsables que los grupos más jóvenes.
• Incluyes a personas con discapacidad, aunque no suelen aparecer tan implicadas en la acción ni tan complejas y complejas como otras personas.

También puede solicitar sugerencias a sus auditores/revisores para subsanar las lagunas que haya descubierto y mejorar la representación de los distintos grupos de forma auténtica.

A dónde ir desde aquí

¡Buen trabajo! Ha evaluado sus activos visuales para la diversidad y la inclusión, tiene una idea sólida de dónde se encuentra, puede medir su progreso hasta la fecha con respecto a sus objetivos, y entiende en qué necesita centrarse para llegar a donde tiene que ir desde aquí. Los pasos siguientes variarán mucho en función de su organización.

Es muy probable que desee crear directrices para los equipos internos, socios y proveedores, dando prioridad a los criterios que necesitan más atención. También es útil comunicar una responsabilidad compartida para aplicar una perspectiva de desarrollo e innovación al marketing, y animar a la gente a hablar si algo no le parece bien, incluso cuando las conversaciones resulten incómodas y torpes. Todo el mundo se beneficia del refuerzo positivo, así que tome nota para celebrar los buenos ejemplos que su equipo produce como inspiración para todos. Y, por supuesto, programe una fecha para su próxima auditoría a fin de medir los progresos.

La diversidad, la igualdad y la inclusión en el marketing no son elementos que haya que tachar de la lista. Forman parte de un viaje continuo que merece la pena recorrer.