Estamos en el centro de la campaña

Lo que sigue es un extracto de nuestro artículo de portada con Gideon Spanier para Campaign (encontrará un enlace al artículo completo al final de esta página) -

Victor Knaap insiste cuando Campaign le pregunta al director ejecutivo de MediaMonks por qué la productora de contenidos holandesa aceptó entrar en S4 Capital, de Sir Martin Sorrell, por unos 300 millones de euros (266 millones de libras). "No hemos vendido", responde.

Knaap y su socio, Wesley ter Haar, señalan que se trata de una fusión. Tienen acciones en la nueva empresa matriz de Sorrell, en lugar de una remuneración, y tendrán voz en la estrategia y las fusiones y adquisiciones gracias a sus puestos en el consejo de administración.

Ter Haar, cofundador de MediaMonks en 2001, un par de años antes de que se incorporara Knaap, dice de su relación con Sorrell..

MediaMonks cuenta ya con 11 oficinas en 10 países, 750 empleados, clientes como Google, Netflix, Shell y Johnson & Johnson, una facturación de 110 millones de euros y, lo que es más importante, una cuenta de resultados. Knaap se ocupa de Europa y Asia, mientras que ter Haar supervisa Estados Unidos y Latinoamérica.

Tienen previsto entrar en la compra de medios, datos y análisis, así como en nuevos mercados, como Alemania e India. También quieren reforzar las operaciones en el Reino Unido, que admiten que han pasado "un poco desapercibidas", y han contratado al holandés Martin Verdult, anteriormente en Ogilvy Shanghai, como director general en Londres.

La adquisición de MediaMonks por parte de Sorrell se perfila como una de las operaciones decisivas del año, y no sólo por la rapidez con la que creó S4 Capital tras abandonar WPP, sino también porque se adelantó a su antigua empresa en la carrera por la productora.

MediaMonks, creadora de contenidos digitales ágiles y dinámicos, se encuentra en un punto dulce que potencialmente le da ventaja sobre las agencias de publicidad tradicionales.

Jonathan Davis, director general de Clarity, la empresa de asesoramiento corporativo que trabajó en la venta de MediaMonks, afirma: "La producción de contenidos se ha convertido fundamentalmente en una capacidad más estratégica. Se necesitan muchos más contenidos en tantos canales y plataformas diferentes. Las marcas se han dado cuenta de que si tienen una agencia entre ellas y el contenido, la entrega corre el riesgo de ser ineficaz y poco ágil.

Una plataforma, no una agencia

Knaap y ter Haar subrayan que MediaMonks es una plataforma, no una agencia. "Integramos creatividad, tecnología y producción y ampliamos nuestras ideas a través de los datos y creamos plataformas [digitales]", explica ter Haar. "Creamos más eficiencia para los clientes, y a un nivel superior porque hay una visión singular detrás"

Creen que los silos como creativo, medios, relaciones públicas, etc. no tienen sentido. "Es el mismo cliente con el que estás hablando" en todos los puntos de contacto durante el "viaje de decisión del cliente", dice Knaap. "Todos los puntos de contacto necesitan contenido. Nosotros creamos ese contenido"

La clave es ser flexible y ágil, porque eso es lo que quieren las marcas. Knaap afirma que cada vez más clientes contratan servicios de marketing internos, pero necesitan ayuda en la ejecución. "¿Cómo se estructura un equipo así? ¿Cómo se consigue la calidad y el ADN cultural? Estas son las preguntas que nos hacemos", añade.

Aunque Knaap y ter Haar son partidarios de la integración, MediaMonks funciona sobre cuatro "pilares":

• Contenido creativo, como Audi "Sandbox", una experiencia de conducción virtual que combinaba cine, juegos, realidad virtual, redes sociales y mucho más.
• Creatividad basada en datos, como el uso de la narrativa programática para promocionar El Principito para Netflix.
• Plataformas en línea y comercio electrónico, como su trabajo para las Fuerzas Aéreas estadounidenses, que combina experiencia de usuario, tecnología y datos.
• Innovación, como la realidad aumentada y la voz, lo que ellos describen como "estar ahí para lo nuevo" antes de que se generalice.

Hace unos años, el dúo hizo algunos comentarios tibios sobre el papel de la publicidad, pero ter Haar afirma: "No significa que estemos en contra de la publicidad. Las agencias son fundamentales para nuestro trabajo"

A lo largo de los años, MediaMonks ha ganado 128 Leones -muchos en colaboración con agencias- en Cannes, donde Knaap y ter Haar tienen fama de organizar buenas fiestas. Su mantra es: "Elaborado con esmero, codificado con café, celebrado con champán"

MediaMonks tiene raíces "blokey". Ter Haar, de 40 años, abandonó los estudios antes de montar el negocio con unos amigos a los 23 años. Knaap, de 41, fue marinero antes de incorporarse a la empresa a los 26 años.

Para atraer talento, han intentado fomentar una cultura "más diversa e integradora" en MediaMonks. "Es un lugar donde la gente tiene la oportunidad de hacer algunos de los mejores trabajos de su vida sin algunas de las difíciles limitaciones que conlleva parte del mundo de la publicidad", dice ter Haar.

La estrategia de Sorrell

Algunos observadores se preguntan si Sorrell pagó demasiado por MediaMonks al valorar la empresa en casi tres veces sus ingresos anuales. No se han revelado los beneficios, pero se dice que superan los 20 millones de euros, 15 veces las ganancias.

Stevie Spring, ex consejera delegada de Clear Channel y Future, afirma que ya había estudiado MediaMonks en el pasado: "Es una operación que me habría encantado hacer, pero no a ese precio"

Knaap y ter Haar no están preocupados por las cuestiones que rodean la conducta personal de Sorrell en WPP o el bajo rendimiento del grupo durante su último año al frente.

También han tenido "una respuesta asombrosa" de los clientes y bromean con que pudieron "poner a prueba" la fusión porque la noticia se filtró antes de que se cerrara el acuerdo.

Lo que piensan las marcas es importante para Sorrell. Cuando explicó los motivos de la compra de MediaMonks, dijo que había estado "escuchando atentamente" a los profesionales del marketing, que le dijeron que querían más flexibilidad, agencias que "coubicaran" los recursos en las oficinas de los clientes y una única cuenta de resultados.

Los clientes "no cuestionan el producto creativo o la calidad del trabajo, sino la forma en que se entrega ese producto creativo de calidad", afirmó Sorrell..

Este es un extracto de la portada de agosto de Campaign Magazine.