Estrategia aplicada: Un nuevo modelo para la próxima normalidad

Este artículo se publicó originalmente en Campaign @ campaignlive.com

Con ciclos que se aceleran a medida que el mundo cambia mensual, semanal e incluso diariamente, no hay tiempo para pensar demasiado. Antes, idear una estrategia de campaña completa significaba tomarse el tiempo necesario para planificar todos los aspectos y luego ponerlos en práctica. Hoy en día, tiene que encontrar formas de seguir siendo estratégico mientras ejecuta sus campañas de marketing y, al mismo tiempo, mantiene la agilidad de su equipo a medida que crece.

Pero usted trabaja a distancia, lo que significa que es más difícil mantener al equipo unido, comunicándose con claridad, motivado y satisfecho. Y usted ya no controla su marca, sino su público. En lugar de ser tú quien elabore un mensaje y trabaje para convertirlo en un icono, son ellos quienes eligen lo que se convierte en viral.

Entonces, ¿cómo seguir produciendo un trabajo de alta calidad y conseguir mejores resultados en menos tiempo?

Estrategia aplicada: Pruebe mientras ejecuta

La estrategia aplicada es una nueva forma de crear contenidos y utilizar los datos para tomar decisiones de forma rápida y eficaz, respetando al mismo tiempo la estrategia general. En lugar de planificar una estrategia de campaña completa y monolítica antes de ejecutarla, usted se permite múltiples opciones para alcanzar su objetivo, utilizando el análisis para filtrar rápidamente esas opciones a las más eficaces y un enfoque ágil para reducir las barreras para hacer las cosas.

Comience con un viaje de decisión del cliente, amplificado por datos y contenido, para crear, adaptar, activar y optimizar en un bucle continuo e interminable -siempre en marcha- que le mantenga rodando y probando un gran contenido.

• Llegue antes al mercado
• Manténgase flexible y adáptese a lo que el mundo le depare
• Ofrezca a los equipos una dirección clara para que puedan ejecutar por sí mismos
• No elija entre velocidad y escala: consiga ambas

5 consejos para poner en marcha una campaña de estrategia aplicada

1. Sea flexible

En la "vieja" normalidad, los equipos de marketing trabajaban incansablemente durante meses para dar con una gran idea, y luego esperaban que funcionara. Y si no funcionaba, tenían que volver a empezar. Hoy en día, los equipos deben diseñar opciones que permitan flexibilidad a la hora de alcanzar los objetivos. Concéntrese en el qué -suobjetivo final (por ejemplo, crear valor de marca o cuota de mercado)- pero sea flexible en el cómo. La forma de alcanzar el objetivo debe ser abierta para que el equipo pueda interpretarla. Si la marca (sus valores, su voz, etc.) está bien definida y todos los miembros del equipo la conocen como la palma de su mano, podrá centrarse en las distintas formas de alcanzar el objetivo.

Un buen ejemplo de flexibilidad y capacidad de respuesta rápida a un entorno cambiante es Uber. El negocio de los viajes compartidos se vio inmediata y completamente afectado por la pandemia. ¿Cómo mantener a los conductores en la carretera y su negocio en marcha cuando todo el mundo está en casa? Uber se centró rápidamente en el reparto de comida a domicilio, Uber Eats. Las campañas se transformaron rápidamente para centrarse en la entrega sin contacto y en "ayudar a mover lo que importa", es decir,en el apoyo comunitario a restaurantes, trabajadores sanitarios, primeros intervinientes y comunidades. Este enfoque dio a la marca una voz nueva y más agresiva en el mercado, separándola claramente de la competencia.

2. Pasar de hablar a conversar

Cambie su mentalidad y pase de dictar el contenido de una marca a salir de sí mismo y pensar en términos de conversación con su público: ¿qué piensan los demás de su marca y cuál es la conversación en este momento? A continuación, evalúa las opciones y sus posibles resultados, esforzándote por anticipar resultados que normalmente no esperarías. Hoy en día, el marketing es en gran medida orgánico, por lo que hay que pensar en la mensajería como una calle de doble sentido y estar dispuesto a adaptarse en función de la reacción del público.

Un buen ejemplo de cómo unirse a la conversación es cuando Burger King se hizo eco de una tendencia viral sobre una hamburguesa con queso de McDonald's que se había guardado como recuerdo durante más de 20 años. Tenía el mismo aspecto que el día de su compra. Burger King creó un anuncio muy polémico que mostraba una Whopper mohosa descomponiéndose en pocos días, transmitiendo el mensaje de que sus hamburguesas son frescas, sin ingredientes artificiales ni conservantes. Esto generó una gran repercusión en Internet, donde la gente amplificó el mensaje, algunos aplaudiendo el esfuerzo y otros expresando su disgusto por el anuncio.

3. Crear calidad de cantidad

Con el objetivo final en mente, cree muchos contenidos adecuados al formato y utilice los datos como prueba y error para determinar qué funciona mejor. Llamamos a este principio "calidad de la cantidad", en contraposición a "calidad sobre cantidad" Cuando analices una idea o un concepto creativo, piensa en cómo los conjuntos de imágenes, vídeo o animación pueden tener patas de varias maneras en distintos formatos para crear cientos o, potencialmente, miles de activos. Así que, cuando hagas un storyboard, piensa en cómo una historia puede tener múltiples desenlaces y qué aspecto puede tener en diferentes formatos, como una conversación en Facebook o un anuncio, por ejemplo.

Netflix es un buen ejemplo. Para la temporada de Narcos, cuando la historia pasó del cártel de Cali al cártel mexicano, teníamos un montón de recursos en diferentes medios y empezamos a pensar en las diferentes maneras de crear historias. Acabamos con alrededor de un millón y medio de posibilidades de contenido, lo que nos dio mucha tracción para promocionar la nueva temporada.

4. Combinar datos y contenidos

Probar, probar y probar es la clave del éxito. La estrategia aplicada funciona mejor cuando los datos y el contenido están sincronizados y se hacen pruebas continuamente, se publican las opciones para ver qué funciona y qué no, y luego se actúa con rapidez para reducir sólo lo que funciona. Y hay que informarse. Algunas de las oportunidades más creativas provienen de briefings creados internamente que no estaban impulsados por una necesidad específica del mercado. Hace poco, un cliente me dijo lo siguiente: "El equipo interno no puede estar con las manos abiertas esperando un briefing: se sienta sobre él"

¿Quién podría olvidar la campaña navideña de 2018 de Spotify? Fue un gran uso de los datos: una de las muchas campañas que han llevado a cabo para crear mensajes atractivos y emocionantes basados en listas de reproducción creadas por sus usuarios.

5. Crear equipos ágiles

Construye equipos pequeños, como fuerzas especiales, aplicando una metodología ágil de colaboración constante y respondiendo a los cambios sobre la marcha mediante el uso de tableros Kanban, scrums o lo que mejor funcione para tus equipos. Y, por encima de todo, elimina los procesos de aprobación innecesarios y otras barreras que ralenticen al equipo. Tus líderes principales solo deberían tener que decirte el objetivo final, así que puedes permitir a tus equipos pequeños el poder de crear activos y luego dejar que tu público determine cuál prefiere.

Un ejemplo interesante es el de mi época en Verizon, un gran patrocinador del desfile de Acción de Gracias de Macy's. Nuestro equipo quería aprovechar el patrocinio para crear un nuevo producto. Nuestro equipo quería aprovechar el patrocinio, así que utilizando la tecnología 5G construimos una plataforma con una vista de 360 grados del desfile, para que se pudiera ver como si realmente estuvieras allí. La campaña se desarrolló sin un briefing y fue aprobada rápidamente por la dirección.

Ahora es el momento de ser audaces

El mundo ha cambiado (y seguirá haciéndolo), así que dejemos de planificar como si siguiéramos en la "vieja" normalidad. Es el momento de aceptar la incertidumbre, no de permanecer estáticos. Sea audaz. Pruebe cosas nuevas. Al probar muchas combinaciones creativas y renunciar al control sobre lo que funcionará para su público, debe aceptar este resultado: No pasa nada por fracasar. Muchas de las combinaciones creativas que pruebe fracasarán. Pero al permitirte fracasar, también te permites ser tremendamente innovador. Y al dar a tus equipos pequeños el poder de tomar decisiones y la flexibilidad para adaptarse rápidamente sin buscar la aprobación de un número abrumador de partes interesadas, podrás pivotar rápidamente y correr con lo que sabes que tendrá éxito.