Eurovisión '21: mostrarse a través de las culturas con un diseño inteligente

Eurovisión es el mayor acontecimiento musical del mundo, un espectáculo impregnado de una relevancia cultural sin igual. Organizado anualmente por la Unión Europea de Radiodifusión, el concurso de la canción cuenta con participantes de toda la región, así como de algunos países no europeos como Israel y Australia. Pero en 2020, el espectáculo se canceló debido a la pandemia de coronavirus, y cuando llegó el momento de volver al escenario en 2021, le ayudamos a brillar como nunca.

Con una audiencia de más de 200 millones de espectadoreseurovisión 2021 pasará a los libros de historia como el mayor mayor espectáculo presencial en Europa desde el inicio de la pandemia. La victoria de Italia fue muy emotiva, y captó el sentimiento general de esperanza y celebración que significa un nuevo comienzo. Un periodista italiano de Periodista italiano lo dijo mejor que nadiedespués de todo lo ocurrido [con el coronavirus], en Bérgamo hemos tenido un año muy malo. Este es un nuevo comienzo" En este sentido, el equipo de Equipo de Eurovisión comentóhace unos meses no estábamos seguros de que esto fuera a suceder, pero aquí estamos. Qué noche, qué quincena, qué AÑO"

Pero antes de que pudiera celebrarse el acontecimiento musical más emocionante, estábamos allí para poner en marcha el espectáculo. Inspirados por el nuevo logotipo de Eurovisión diseñado por CLEVER°FRANKE, nos asociamos con la emisora holandesa NEP para renovar su sistema de efectos de movimiento y crear una marca dinámica que reflejara la amplia gama de identidades culturales que el concurso presenta. ¿El objetivo? Crear algo colorido y fresco que sirviera como un impulso muy necesario después de un duro 2020.

Crear identidad de marca con versatilidad

Cada año, Eurovisión atrae a millones de espectadores por su carácter entusiasta y su extravagante producción. Si no está familiarizado con el programa, cada país participante presenta una canción original que se interpreta en directo por televisión, y los espectadores votan sus favoritas para determinar el ganador. Dada la amplitud de la audiencia y la diversidad de talentos presentados, se necesitaba una estrategia igualmente diversa para atraer a los espectadores.

"Nuestro reto era crear una experiencia nueva, renovada y llena de color", dice Frank Gouwy, diseñador jefe. "Un sistema de diseño que fuera más allá del logotipo y llevara la vitalidad del espectáculo a todas las plataformas, uniendo la experiencia digital y en pantalla" Además de los productos más básicos que exigiría cualquier campaña de marca, un evento como Eurovisión requería gráficos animados en movimiento que mantuvieran informados a millones de espectadores durante toda la noche, como cortinillas, títulos de crédito, cortinillas, pantallas divididas y marcadores.

Desde la publicidad exterior hasta las redes sociales y todo lo demás, la versatilidad era clave, y cada elemento era igual de importante para traducir el sentimiento eurovisivo en algo concreto. "Para un proyecto como este, hay que pensar más allá de los puntos de contacto habituales", explica el director de diseño Jonny Singh, que recientemente se sentó con Campaign para sumergirse en la creación de Eurovisión 2021. "Es importante evocar una conexión emocional con cada detalle, desde algo pequeño como el icono de una app hasta una enorme valla publicitaria en Rotterdam"

Diseño inteligente para ofrecer resultados a gran escala

A medida que avanzamos hacia una era de eventos híbridos -con audiencias remotas e interacciones en persona-, resulta fundamental encontrar el equilibrio entre lo tangible y lo intangible. Aunque los eventos híbridos permiten una mayor flexibilidad, también añaden algunos extras al paquete normal de eventos. "Luz, escenografía, realidad aumentada, gráficos emergentes. Todo tiene que funcionar tanto para el público en casa como para los artistas en el escenario", dice Gouwy.

Entonces, ¿cómo se puede producir y ofrecer diseño a escala y a gran velocidad para una gama tan amplia de formatos? No es tarea fácil, pero como explica el equipo, es vital utilizar un diseño inteligente para seguir el ritmo actual. para garantizar la coherencia, nos basamos en el concepto de "abrirse" y en la sensación de conexión que evoca Eurovisión, creando una expresión exterior sin fisuras, que se abre para revelar el contenido y conectar la información", explica Singh. "Pero, por supuesto, como siempre, fue el ritmo y la eficacia de MediaMonks lo que nos permitió producir una lista tan larga de entregables en poco tiempo"

Al trabajar con múltiples formatos, tener un sistema de diseño fluido ayuda a crear experiencias cohesivas al tiempo que aumenta la velocidad de comercialización. "El diseño inteligente también permitió equilibrar personalidad y funcionalidad", añadió Singh. La "pista de Eurovisión", por ejemplo, un frenético zigzag de colores y texturas, se convirtió en la base del lenguaje de la marca: a medida que presenta información a lo largo de su recorrido, capta la festividad de Eurovisión al tiempo que representa la geografía y la música.

La cultura en primer plano

Otra de las prioridades de la edición de Eurovisión 2021 era rendir homenaje al país anfitrión: Holanda. A través de algunos huevos de pascua ocultos y guiños más evidentes a la cultura holandesa, la nueva marca del concurso reforzó su naturaleza geográfica y garantizó que el estilo y los colores de Holanda se transmitieran por todas partes.

"Creamos un conjunto de patrones orgánicos y cinéticos que representaban cinco partes diferentes del país", explicó Sophie Smolders, productora de animación. "Algunas cosas son muy abstractas, pero hasta en los detalles más pequeños se ve Holanda" Por ejemplo, las rayas cruzadas evocan los campos de tulipanes alineados por los que es famosa la región. Y también se rindió el debido respeto a otros países: a medida que los cantantes subían al escenario, la paleta de la pista de Eurovisión cambiaba para adaptarse a los colores de su país de origen. Cuando se trata de mantener la coherencia en una amplia gama de puntos de contacto en una estrategia de marca, la meticulosidad es clave.

Pero antes de llegar tan lejos, hay que familiarizarse con la identidad de la marca. "Es la mayor investigación que el equipo ha hecho nunca para un proyecto", dice Singh. "Como el rediseño era importante para la marca, vimos todas las ediciones anteriores de Eurovisión para identificar las cosas que podíamos utilizar y en las que podíamos centrarnos" En este sentido, Smolders explica: "La escenografía fue sin duda una fuente de inspiración. La estudiamos y aplicamos algunos elementos, pero optamos por un estilo más simplificado, eliminando lo innecesario y reduciéndolo a lo esencial para que el diseño no se perdiera al trasladarlo a distintos formatos"

Aumentar la expectación antes del gran día

En vísperas del espectáculo, nuestros expertos en influencers se reunieron con el socio oficial de viajes de Eurovisión, Booking.com, para avivar la expectación en las redes sociales. A través de una estrategia integrada que abarcaba contenido orgánico y de influencers, tanto antes como durante el evento, inspiramos al público a experimentar la música, el idioma y las culturas que Europa tiene que ofrecer, desde la comodidad de su propia casa.

Bajo el hashtag #FriendsAboveRivals, seis famosos creadores como Vita Cleo Boers y Jamie Windust llevaron a sus seguidores a un viaje local por sus ciudades de origen, una estancia de una noche en la que despertaron la curiosidad por sus ciudades. Además, todos los creadores recibieron una "caja de fiesta" llena de aperitivos extranjeros y tarjetas de mensajes para utilizar en la conversación con una persona influyente de un país diferente en Instagram Live. "Esto inspiró algunas conversaciones significativas en torno a la cultura, que era una parte clave de la campaña", dice Renaud Berger, Influencer Project Manager. "Eurovisión es un evento tan multicultural, y Booking.com realmente se preocupa por la diversidad, así que nos aseguramos de que nuestro equipo de creadores lo reflejara."

Durante Eurovisión, la atención se centró en seducir a los apasionados seguidores con contenidos exclusivos entre bastidores desde el lugar de celebración. Entrevistas, imágenes de los ensayos, visitas al vestuario y mucho más fueron los ingredientes principales de esta combinación de imágenes en directo y contenidos postproducidos. "El ambiente en el plató era genial", dice Berger. "Todo el mundo estaba tan orgulloso de estar allí que, a pesar de que los protocolos de seguridad de COVID-19 dificultaban la producción de contenidos, nuestro increíble equipo de producción, junto con nuestra Fan Reporter Mandy Woelkenspudieron crear un contenido social increíble para el cliente, ¡en directo desde el escenario de Eurovisión!"

A medida que las marcas experimentan una demanda de experiencias más complejas e híbridas, los sistemas de diseño inteligentes y las potentes activaciones sociales pueden ayudarles a presentarse ante su público con calidad y rapidez, respondiendo a las exigencias actuales de agilidad, impulsando la accesibilidad y mejorando el rendimiento general. Esto, por supuesto, es especialmente cierto para las marcas que buscan hablar a múltiples culturas y construir su relevancia a través de las fronteras geográficas, cultivando el amor a la marca en todas partes.