Experiencias basadas en datos a través de WeChat

Los consumidores de todo el mundo ansían la personalización. De hecho, al 40,6% de los mileniales chinos no les importa pagar más por un producto personalizado. Sophie Delafontaine, Directora Creativa de Longchamp, habla con Jing Daily sobre la atracción de los consumidores por los artículos de lujo y explica por qué la personalización tiene tanto eco hoy en día. "Hoy en día, la gente no busca un bolso, sino algo especial, algo que refleje realmente quiénes son", afirma. "Y esto es especialmente cierto cuando hablamos de clientes que compran bolsos de lujo"

Pero si la gente busca productos o experiencias que les reflejen a ellos mismos, desarrollar esas experiencias impactantes puede parecer especialmente difícil en un país tan amplio y vasto como China: sólo el 15% de su población equivale al Reino Unido, Alemania y Francia juntos. Al invertir en personalización, su marca estará mejor preparada para segmentar aún más esas audiencias en grupos demográficos procesables que inspiren y colaboren en nuevas experiencias emocionalmente resonantes.

Para empezar, piense en cómo lograr un impacto más significativo a lo largo del recorrido de decisión del cliente (CDJ) y elabore estrategias sobre cómo esto se convierte en una relación de primera parte con los usuarios individuales. Esta mentalidad es clave para el enfoque que adoptamos en el trabajo que hacemos, utilizando el conjunto completo de Adobe Experience Cloud para ofrecer experiencias memorables que resuenen emocionalmente.

La necesidad de experiencias creativas basadas en datos

Algunos podrían ver la "creatividad basada en datos" como un oxímoron, pero eso no podría estar más lejos de la verdad. Las marcas existen para servir a sus clientes con el máximo cuidado a través del siguiente recordatorio simple: detrás de cada punto de datos se encuentra un ser humano real con una voz. Dicho esto, los datos agregados de su backend de Adobe Analytics pueden ayudarle a comprender mejor lo que resuena entre los consumidores en todo el ecosistema de WeChat, preparando a su equipo para comprender mejor las crecientes necesidades de los consumidores chinos y optimizar con confianza sus viajes.

Es obvio que los análisis pueden ayudar a determinar qué diseño de producto funciona mejor o si se han alcanzado los KPI. Pero lo más interesante -y aquí es donde las marcas deben prestar más atención- es cómo se pueden utilizar los datos de interacción con el consumidor para probar previamente y repetir una idea, convirtiendo básicamente a los usuarios en colaboradores del diseño del producto.

Este proceso le permite centrar sus esfuerzos en áreas estratégicas clave que generan innovación e impulso en pasos incrementales. En el desarrollo de una aplicación o plataforma web, puede utilizar estos análisis para identificar y eliminar los pasos que no añaden valor a la experiencia del usuario y adoptar un enfoque más orientado al cliente a medida que avanza.

He aquí un desglose del proceso que nos ha funcionado a la hora de realizar pruebas A/B con audiencias y experiencias específicas creadas para ellas, utilizando Adobe Target en un ciclo de sprints de cuatro semanas. En primer lugar, dedica la primera semana a crear una hipótesis sobre tu usuario: aquí es donde entran en juego los personajes y la investigación. A continuación, pruebe y aprenda su prototipo lanzándolo a los segmentos de público que coincidan con estos personajes. Una vez que tenga un mínimo de 15.000 puntos de datos, debería tener información suficiente para crear y lanzar la aplicación. Tras el lanzamiento, asegúrate de seguir probando e iterando para comprobar la eficacia. Ten en cuenta que este vínculo crea una conversación entre el usuario y los diseñadores del producto y ayuda a informar sobre las necesidades futuras del consumidor.

Identificar los desencadenantes y la intención de impacto

Una personalización eficaz requiere que se replantee lo que creía saber sobre demografía. Lo importante no es sólo lo que proporciona Tencent UserID: lo que importa es el contenido que hace clic con un usuario, y cualquier plataforma personalizada debe reconocer estas preferencias a través de una experiencia creativamente diferenciada. Adobe lo hace a la perfección a través del ID de visitante de Experience Cloud: un identificador fijo y persistente por usuario de WeChat que visita su miniprograma, WeChat Ecom Store u otras propiedades digitales de la marca. Esto le permite crear perfiles completos de sus visitantes en función de sus acciones e intereses, aumentando los datos de WeChat.

Los consumidores se sienten más cómodos proporcionando datos cuando entienden que hay una compensación justa. Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, hay que buscar la transparencia en la forma en que la plataforma traduce las interacciones del usuario en recomendaciones y nuevos contenidos. La campaña "run my way" de PUMA comenzó adquiriendo el OpenID del usuario mediante el escaneado de un código QR, lo que permitió la personalización al ofrecer a cada usuario la posibilidad de elegir el color y el acabado de su avatar Puma, así como opciones para la banda sonora. Tras correr por la escena a través de una cinta, los usuarios concluyen la experiencia con un vídeo personalizado para llevar.

Entonces, ¿cómo se puede ejecutar con una plataforma que consiga algo similar? En primer lugar, hay que alejarse de la mentalidad de "talla única". Adobe Analytics y Target le permiten identificar y segmentar audiencias para las pruebas, aprovechando los puntos de contacto a lo largo del recorrido de decisión del cliente para informar sobre el diseño creativo y adaptar la experiencia del usuario a los resultados empresariales. Al convertir las pruebas satisfactorias en actividades de personalización perpetuas, puede seguir ofreciendo a su público la experiencia que prefiera a través de Adobe Target.

Esta parte del proceso pone en aprietos a quienes no han establecido correctamente un modelo de atribución o una estrategia para el éxito, lo que lleva a algunos a plantearse abandonar la personalización por completo. Esto nos lleva a preguntarnos: si las empresas siguen inundando a los usuarios con los mismos anuncios irrelevantes una y otra vez a través de un retargeting descuidado en canales externos, ¿estaban realmente personalizando en primer lugar?

La personalización es su oportunidad de crear la experiencia que sus usuarios siempre han deseado en sus propias propiedades. Con las herramientas adecuadas, se trata de algo tangible y práctico. El enorme tamaño del mercado de consumo chino realmente permite incluso la personalización más sofisticada impulsada por el aprendizaje automático en Adobe Target. Requiere una gran cantidad de datos, pero a cambio ofrece una orientación automatizada de sus experiencias a las audiencias con más probabilidades de responder. Y tiene el poder de cambiar la mensajería y la creatividad de cualquier experiencia a las opciones que mejor funcionan para un segmento concreto de la audiencia, todo ello sin la participación de un analista de datos.

La personalización bien hecha permite al usuario crear su propio producto y diseñar su propio viaje a su gusto. A través de un proceso creativo basado en datos que centre su estrategia en ayudar a los usuarios de WeChat, puede impulsar experiencias de usuario más significativas, impactantes y memorables.

Oleg Sidorenko, Director de Soluciones para EMEA de MediaMonks, ha contribuido a este artículo.