Fomentar la confianza de los usuarios (y mejorar la experiencia del cliente)

Las empresas que no tienen la privacidad y la transparencia en el centro de su estrategia de gestión de datos corren el riesgo de que la confianza de los consumidores se desborde como una tubería rota bajo la lluvia. Mientras crece el escepticismo sobre la recopilación y el uso de los datos de los clientes, redoblar los esfuerzos para ganarse la confianza de los usuarios tiene sentido desde el punto de vista del marketing.

En uno de los Data Unplugged India Series de la MMA, participé en una mesa redonda tit ulada "Perspectivas sobre la evolución del entorno de datos en línea", en la que compartimos cómo las empresas pueden preparar estrategias para un futuro centrado en el usuario y la privacidad. A continuación expongo mis opiniones sobre cómo ganarse la confianza de los usuarios, compartidas durante el debate y que amplío aquí.

Ganarse la confianza de los usuarios

Una encuesta reciente de YouGov reveló que más de la mitad de los consumidores se muestran recelosos a la hora de compartir sus datos, ya que no quieren que se haga un mal uso de ellos de forma subrepticia. Los consumidores están cansados de las filtraciones de datos, los anuncios invasivos y la manipulación de opiniones. A esto se añade la falta de conocimiento sobre el uso de cookies y cómo funciona el seguimiento por parte de terceros. Como marca, si puede convencer éticamente a sus clientes de que se beneficiarán del intercambio de datos, será más probable que los compartan. Esta revelación puede ayudar a los profesionales del marketing a construir sus estrategias de primera parte, además de formas transparentes de recopilación de datos como los programas de fidelización, para establecer relaciones a largo plazo entre las marcas y sus clientes.

Sin embargo, antes de que tenga lugar cualquier recopilación de datos de origen (o datos 1P), debe haber una base de confianza construida con su audiencia y la responsabilidad de mantener los datos de los usuarios privados y seguros recae en las marcas. Un sencillo ejercicio de introspección que animo a mis clientes a seguir siempre que pretendan mejorar los perfiles de los clientes a través de los datos es preguntarse: qué tipo de datos son necesarios, por qué y cómo se utilizarán, y si deben compartirse con una parte externa.

Mi colega Doug Hall, Director Senior de Análisis en Media.Monks, se hace eco de este sentimiento: "No te limites a ser legal, sé justo: te dará una ventaja competitiva" La privacidad debe ser proactiva y no reactiva. También debe ser preventiva y no correctiva.

En un nivel más profundo, siempre es una buena práctica auditar la pila tecnológica existente de una empresa, independientemente de dónde se encuentre en su viaje de datos 1P. Un ejercicio anual de auditoría tecnológica ayuda a las empresas a realinear las prioridades de datos, deshacerse de componentes redundantes o sustituirlos por equivalentes modernos, y encontrar oportunidades en tecnología o habilidades que puedan impulsar las capacidades de datos 1P.

Algunas áreas que deben tenerse en cuenta a la hora de auditar su pila tecnológica para la privacidad de los datos son:

• Almacenamiento - Invertir en mantener los datos seguros y privados debe estar a la vanguardia de cualquier ejercicio de recopilación de datos. Las empresas pueden sopesar los pros y los contras de contratar a un socio de ciberseguridad o crear un equipo interno de seguridad de datos en función de los datos recopilados y de cómo y dónde se almacenan.
• Acceso - Para abordar el uso indebido de los datos, decida quién es el personal esencial que debe tener acceso a los datos: ¿mercadotecnia, analistas de datos o dirección? Pista: cuantos menos, mejor. El acceso también puede diferenciarse por el nivel de acceso (lectura o escritura) y el alcance del acceso (cuadro de mandos o lista completa).
• Portabilidad: los datos 1P pueden recopilarse en línea o fuera de línea y de diversas fuentes. Por lo tanto, los datos recopilados pueden estar dispersos en múltiples sistemas. Integrar los datos de todos los puntos de contacto en un sistema centralizado puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender el recorrido completo del cliente y ofrece un mejor control sobre el acceso a los datos.
• Activación - Aunque los sistemas martech modernos están diseñados para la activación de los datos de los clientes, de modo que los profesionales del marketing puedan comunicarse con cohortes inteligentes, la elección del método de activación es muy importante. La entrada y salida de datos sin cifrar en almacenes en la nube o sitios FTP (Protocolo de Transferencia de Archivos) no seguros o el correo electrónico se consideran los menos seguros. El uso de conectores de activación directa entre sistemas se considera el más seguro, seguido del intercambio de datos cifrados o privados entre sistemas en nube de confianza.

Adopción temprana y prácticas más inteligentes

Al igual que cuando se aprende un nuevo deporte, cuanto más se practique un enfoque que tenga en cuenta la privacidad a la hora de recopilar datos de los usuarios, más capaz se será. Una preparación temprana puede conducir a un mayor aprendizaje y a mayores beneficios más adelante, a medida que las soluciones se vuelven más sofisticadas con el tiempo. Además, los algoritmos que se han entrenado con mayores cantidades de datos a lo largo del tiempo infunden más confianza y precisión. Las empresas que operan con datos 1P durante más tiempo también disfrutarán de más ayuda y atención por parte de los principales socios tecnológicos, lo que mejora las relaciones con clientes, socios y partes interesadas.

La privacidad es una preocupación urgente pero en evolución que requiere que todos los integrantes de nuestra industria se unan y operen con consenso. Cuanto más probemos, evaluemos y compartamos nuevas estrategias, más rápido llegaremos a un entendimiento común sobre cómo debe funcionar la privacidad.

A medida que pasamos a construir y utilizar datos 1P para gestionar la durabilidad y la escala, muchos pueden temer que la prospección se vea afectada negativamente, ya que la decisión de compartir datos 1P es voluntaria y está en manos de los usuarios. Generar confianza siendo transparente, abierto y verificable -y mostrando cómo el intercambio de datos les ayudaría con mejores experiencias de cliente- fomenta la compartibilidad. Además, educar a los consumidores para que revisen periódicamente su configuración de privacidad y cómo se utilizan y eliminan los datos cuando la vida de la aplicación llega a su fin consolida aún más esa confianza. Esto es importante, ya que en el futuro los compromisos se centrarán en la primera parte y las empresas tratarán de dejar de depender de métodos insostenibles de personalización, como las cookies y los identificadores de dispositivos reiniciables.

A la hora de escalar los datos 1P para aumentar el número de viajes exitosos, es necesario que operen cuatro acciones en un ciclo.

• En primer lugar, los profesionales del marketing deben invertir continuamente en la captación de clientes potenciales y observar sus recorridos mediante la recopilación de datos de origen y de comportamiento en puntos de control clave.
• Una vez que tienen esos datos, pueden optimizarlos eliminando cuellos de botella y obstáculos a lo largo del recorrido del cliente, como llamadas a la acción mal situadas o navegación ambigua.
• Los profesionales del marketing deben observar patrones en los recorridos que han alcanzado con éxito los objetivos deseados. Esto ayuda a catalogar y razonar por qué algunos viajes de comunicación funcionan mejor que otros.
• Y, por último, los profesionales del marketing deben seleccionar las cohortes de clientes potenciales que mejor se ajusten a los objetivos deseados y, a continuación, recrear los recorridos de éxito mediante indicaciones y herramientas de navegación en sus plataformas. Todas estas son variables contextuales del entorno que las marcas aún pueden afinar para construir experiencias más relevantes y personalizadas.

Obtención de resultados deseables

Como impacto neto, unas prácticas de datos sólidas y responsables pueden ayudar a una organización a madurar y transformarse en una mejor versión de sí misma. Los datos de origen están en el centro de cualquier viaje de madurez y transformación digital. Le ayudan a conocer mejor a sus clientes, sus mercados y su negocio. Auditar las estrategias existentes formulando las preguntas adecuadas le guiará en el camino para infundir confianza en su público. Esto también puede conducir a una mejor higiene de los datos y a evaluar las políticas sobre su uso.

La pandemia ha exacerbado y acentuado la forma en que vemos el mundo y cómo lo experimentamos, sobre todo en lo que está mal y cómo podemos solucionarlo. La privacidad es una exigencia crucial hoy en día y supone un cambio de juego en materia de cumplimiento. Para quienes busquen más estrategias y estén al tanto de los cambios de actitud y las normativas en torno a la privacidad, hemos elaborado un informe sobre cómo las marcas pueden afrontar los inminentes cambios en materia de privacidad y ponerse al día con las conversaciones de los consumidores.