Forrester revela cómo la automatización está remodelando los equipos

Aunque las conclusiones de Forrester anticipan que la tecnología automatizará el 11% de la mano de obra de las agencias para 2023, creemos que es importante reconocer que la automatización debe utilizarse como una herramienta para apoyar y mejorar la creatividad humana, no para reducir puestos de trabajo o gastos generales. En nuestro propio equipo, este punto de vista se materializa alineando la creatividad y la experiencia tecnológica para ayudar a las marcas a ofrecer contenidos y experiencias más eficaces y emocionalmente resonantes para el público.

La automatización debe aumentar la creatividad, no sustituirla

Es fácil suponer que la automatización del marketing obstaculiza la creatividad; evoca la imagen del implacable (e invasivo) retargeting publicitario y el miedo a que los algoritmos limiten la expresión creativa o condicionen el comportamiento del consumidor de forma perjudicial. Aunque válidas, estas preocupaciones se centran únicamente en lo que ocurre cuando la automatización disminuye el elemento humano en la producción y entrega de la creatividad, no en cómo puede mejorar ese mismo enfoque humano.

En nuestra propia adopción (y a veces incluso invención) de herramientas de automatización, hemos tratado de combinar inteligencia con empatía para aumentar la pericia creativa y descubrir resultados transformadores. Forrester denomina "creatividad inteligente" al resultado de combinar la intuición humana con la destreza de las máquinas, que se define como "un proceso de resolución creativa de problemas en el que equipos de creadores y estrategas conciben, diseñan, producen y activan soluciones empresariales con la ayuda de la IA, la automatización inteligente y los datos"

Descubrir nuevas oportunidades a través de los datos

Tradicionalmente, los equipos creativos han recopilado durante mucho tiempo datos cualitativos para fundamentar las ideas creativas y las experiencias de los usuarios: pensemos en los grupos de discusión, las entrevistas y las encuestas que ofrecen información sobre las necesidades y las mentes del público. Sin embargo, otros han llegado a depender en exceso únicamente de la optimización creativa dinámica, una técnica de publicidad programática que puede parecer que optimiza el rendimiento a primera vista, pero que también puede limitar la diversidad de ideas y la sensación de espontaneidad que desbloquea nuevas ideas creativas.

Aunque la automatización puede ayudar a los profesionales del marketing a descubrir a gran velocidad las ideas de los consumidores, los equipos creativos deben encontrar un cuidadoso equilibrio entre lo que les dicen los datos y su propia intuición. En su informe, Pattisall y Gownder señalan que "sólo el 40% de los adultos estadounidenses en línea indican que la publicidad les resulta útil para conocer nuevos productos y servicios". En su lugar, dejemos que los datos desempeñen su papel de alimentar la inteligencia y proporcionar una base de conocimientos sobre la que analistas, estrategas, creadores y comercializadores puedan construir"

Esto alimenta nuestro enfoque de la estrategia creativa. "Las personas son polifacéticas. Si quieres entender de verdad a tu audiencia, tu enfoque de la recopilación de información también debe ser polifacético", afirma Val Nguyen, directora de estrategia de Decoded, una empresa de marketing, publicidad y diseño que acaba de incorporarse a Media.Monks. Nguyen cree que hay que aplicar las plataformas de gestión de datos de forma que ayuden a descubrir y abrir nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores, y no limitarse a una única solución de alto rendimiento.

Potenciar los equipos internos

El informe de Forrester también analiza cómo la IA y las sólidas herramientas de automatización están ayudando a las marcas y a sus socios creativos a adaptarse a tendencias más amplias en la industria, incluido el aumento de la internalización. Pattisall y Gownder se basan en datos de la Encuesta de Liderazgo y Cultura In-House 2019 de IHAF/Forrester para señalar que "el 72% de las organizaciones han internalizado algunas funciones de marketing, un aumento del 68% en la última década."

La automatización ha sido clave en nuestro propio enfoque para ayudar a las marcas a obtener más control y eficiencia con su compra de medios al llevarla a cabo internamente. Esto incluye intercambios de ofertas automatizados para comprar medios direccionables ofrecidos por nuestro pilar de datos y medios digitales. Al internalizar la compra de medios de Sprint, por ejemplo, ayudamos a la marca a ahorrar 6 millones de dólares en costes anuales y a aumentar las conversiones en un 99%. La inteligencia artificial y la automatización ayudarán aún más a las marcas a alcanzar un éxito similar y a depender menos de las agencias.

Flexibilidad y contenido a escala

Por último, Pattisall y Gownder anticipan que "a medida que las agencias se digitalicen, será más fácil y flexible trabajar con talento contingente en lugar de ETC. ¿Por qué? Porque la plantilla del futuro será adaptable, capaz de aumentar o disminuir rápidamente" Estamos de acuerdo en que la flexibilidad será cada vez más importante en la forma de trabajar de las marcas y los equipos; nuestro modelo de API está diseñado para conectar equipos entre conjuntos de habilidades según sea necesario, ayudándoles a ampliar o reducir esfuerzos en un momento.

Una forma de ver cómo funciona esto es gracias a nuestra combinación única de artistas, tecnólogos y desarrolladores. Los Labs.Monks, que interactúan con las categorías de todo nuestro equipo para ayudarles a aprovechar las oportunidades que ofrece la tecnología emergente, experimentaron con una herramienta basada en IA que facilita a cualquiera la creación de un gran volumen de animaciones de baile que pueblan un vídeo musical. En la India, nuestros Real-Time.Monks utilizan el motor Unreal, desarrollado por Epic Games, para automatizar contenidos globales a escala. Herramientas como éstas, que reducen el tiempo y ayudan a los creativos a centrarse en un trabajo más satisfactorio, contribuyen a ofrecer la flexibilidad que las marcas necesitarán para seguir siendo competitivas en un mundo en constante cambio.

El mundo está cambiando y, como creadores e innovadores, no podríamos estar más entusiasmados con ello. Cuando se utilizan de forma responsable, la IA y la automatización se convierten en herramientas que ayudan a las marcas a tomar el control de su marketing y a servir mejor a sus audiencias a través de contenidos emocionalmente resonantes a escala y permiten a los equipos explorar más oportunidades creativas.