¿Ha pasado de moda la Semana de la Moda tal y como la conocemos ?

En el último año, los desfiles de moda de todo el mundo han disfrutado de un periodo de renacimiento de la experimentación digital. Desde que se bajaron con confianza de la pasarela y se subieron a canales digitales inmersivos, las casas de moda han reimaginado la forma de contar sus historias y representar sus nuevas colecciones, no sólo para el grupo íntimo de conocedores de la industria, sino también para las masas.

Ahora, FLUX -nuestro equipo de moda y lujo- descorre el telón para examinar la Semana de la Moda a través de una lente virtualizada en el primero de una serie de boletines bimensuales. Titulado "El futuro de la Semana de la Moda", el número de mayo de 2021 arroja luz sobre las numerosas innovaciones que se han visto en los desfiles de moda a lo largo del año pasado, al tiempo que anticipa lo que está por venir.

La Semana de la Moda se renueva

"En los últimos 12 meses se ha producido una explosión de creatividad que ha dejado atrás la rutina y ha obligado a las marcas y a los creativos a plantearse las cosas de un modo diferente: lo llamamos una nueva teatralidad", afirma Ben Lunt, responsable de diseño de experiencias de FLUX. Para muchas marcas, esto ha supuesto replantearse el formato del propio desfile. Pensemos en el desfile de moda "Afterworld" de Balenciaga, convertido en videojuego, que lleva a los usuarios en un viaje de héroes para descubrir la colección Otoño-21 de la marca luciendo modelos digitales capturados volumétricamente.

Aun así, el equipo reconoce la necesidad de que vuelvan los desfiles presenciales. "Lo que todo el mundo debería echar de menos es el rugido de la multitud y el olor a pintura grasienta. Y a eso nos referimos cuando hablamos en el boletín también de una nueva intimidad", dice Lunt, refiriéndose a la energía general y la emoción de estar inmerso en la experiencia. "Pero no me imagino a los directores creativos sin querer preservar el nivel de experimentación que han tenido en los últimos doce meses"

Cuando los consumidores se pongan sus mejores galas y vuelvan a salir al mundo -y las Semanas de la Moda regresen a ciudades de todo el mundo-, ¿cómo serán los desfiles? "Existe una interesante oportunidad de utilizar tecnología de producción virtual en tiempo real para crear un entorno físico imposible, transportando al público a otro lugar", dice Lunt, mencionando el mismo tipo de tecnología que hemos utilizado para potenciar la producción a gran escala.

Lunt compara las oportunidades creativas que ofrece la producción virtual con algo parecido a la actuación de Arcade Fire en directo de "Afterlife" en los YouTube Music Awards de hace unos años, un espectáculo que trastoca géneros y se parece menos a un concierto que a un drama de acción en directo en el que fantasía y realidad se confunden. Pero, añade, "realizado según los exigentes estándares de la categoría". Imagínese, por ejemplo, que el público pudiera experimentar algo como Gucci Aria en la vida real"

Tim Dillon, SVP Growth líder en experiencias en tiempo real, se hace eco de esta visión. "La gente ve a distancia los desfiles de moda como espectáculos con cámara, en los que no importa si lo estás viendo en una pantalla de televisión o en una ventana de un ordenador", afirma. "Espero espectáculos en persona que se amplíen en directo con elementos en 3D, de modo que haya una razón para presentarse a una hora o en un lugar para verlo"

Y el uso incluso de tecnología industrial no es demasiado extraño para un entorno de alta costura; pensemos en los robots que pulverizan pintura de Alexander McQueen, dice Alix Pennycuick, Directora Creativa Ejecutiva del equipo FLUX. "Ahora tenemos la posibilidad de que la gente experimente esos efectos teatrales a puerta cerrada, aunque también hay que combinarlos con un contenido que atraiga al consumidor"

Pero advierte del peligro de utilizar una tecnología brillante sólo por innovar. "La innovación sin intención no tiene sentido", afirma Pennycuick. "Toma la historia y la narrativa que está ahí, luego construye la innovación a su alrededor para permitir diferentes niveles de experiencia digital y física, y luego tienes un punto de intersección interesante."

Captar el tacto, puntada a puntada

Uno de los logros de los desfiles de moda es que permiten sentir los materiales de las prendas y ver cómo se mueven y caen sobre el cuerpo. Lunt ya ha señalado que la alta costura ha favorecidohistóricamente una estética analógicaque puede parecer contradictoria con la digital.

En este sentido, los livestreams tradicionales pueden carecer del refinamiento y el glamour que la moda de alta gama pretende evocar. "Siempre se nota cuando se está viendo algo en directo: es un poco menos refinado, demasiado real", dice Lunt. Pero eso puede estar cambiando: menciona The Third Day, una serie británica de Sky Atlantic que se narra como un drama pregrabado y como un evento de 12 horas retransmitido en directo. Lo notable es que el segmento en directo, filmado en una toma continua, no se distingue en calidad de los segmentos pregrabados. "La estética de las retransmisiones en directo empieza a ser lo bastante sofisticada como para no parecer tan barata", afirma Lunt.

En un entorno estrictamente digital, también existe el reto del valle misterioso, o de representar y animar prendas de forma que parezcan realistas y creíbles. "Al igual que el arte y el cine, la moda es un sector en el que es difícil innovar, porque la gente siempre se apresurará a decir que no es lo bastante bueno, y en el pasado tenían razón. Pero estamos llegando al límite de lo posible, y rápido", dice Dillon.

Lo sabemos porque hemos utilizado la tecnología en tiempo real para llevar la moda fuera de la pasarela y más allá de la pantalla para el público en casa. A principios de este año, NYFW: The Shows ofreció a los espectadores en línea una visión íntima de las nuevas colecciones y estilos de la Semana de la Moda de Nueva York, incluida la colección Primavera 2021 de Rebecca Minkoff en realidad aumentada. Nos asociamos con RYOT e IMG para crear una experiencia envolvente que permitiera a los consumidores ver cada detalle desde la comodidad de su casa.

Adapte su enfoque a los nuevos viajes de los consumidores

Por supuesto, otra gran pregunta se cierne sobre una industria en constante cambio: ¿cuál es siquiera el papel de un desfile de moda en estos días? "Estamos en un momento en el que la industria tradicional parece estar siendo sustituida por una forma más diversa, moderna y rápida de ver la moda que no está relegada por una jerarquía", afirma Lewis Smithingham, Director de Soluciones Creativas. Tomemos, por ejemplo, cómo la actuación de Travis Scott en Fortnite generó expectación para su colaboración con Air Jordan. Aunque ese ejemplo está muy orientado a un público masivo, la alta costura no ha sido reacia a colaboraciones similares, y el mundo de los videojuegos en general habla de un cambio general en la forma en que la gente se relaciona con las marcas modernas. Gucci es probablemente la marca de lujo más destacada en este ámbito, y recientemente ha presentado una nueva colección en Roblox.

Pennycuick también señala que las plataformas sociales han desplazado el poder de la conversación de las marcas a los consumidores. "Con plataformas como TikTok, cada vez ocurren más cosas de forma orgánica, y eso en sí mismo significa que esta conversación tiene que ser continua", afirma. "Ahí es donde se ve una asociación entre el director creativo y el consumidor, utilizando la escucha social para entender la percepción y cómo están contando la historia"

Y a medida que se acelera el ritmo de participación de los consumidores, las marcas pueden salirse también del calendario tradicional y utilizar la Semana de la Moda como punto de partida para construir una relación con el consumidor a más largo plazo. dries Van Noten describe el desfilecomo "el gran final del proceso creativo", dice Pennycuick. "Pero si los desfiles marcan el final del ciclo creativo", añade, "entonces el viaje con el consumidor comienza en ese punto, ya sea en una tienda, en el comercio electrónico o a través de alguna otra experiencia"

Este enfoque también puede resultar fructífero para las marcas a medida que evoluciona el camino hacia la compra. Los desfiles de moda a menudo tienen lugar meses antes de que la ropa esté disponible para la compra, un ecosistema de contenido digital ayuda a las marcas a relacionarse con los consumidores a largo plazo. "Las marcas quieren tener una vida fuera de la Semana de la Moda y pueden ampliar la experiencia a múltiples puntos de contacto", afirma Dillon. "¿Cómo te invitan a ver un desfile? ¿Cómo es el desfile en sí, o el cuidado posterior?" Cada momento ofrece una oportunidad de conocer a los consumidores de nuevas maneras.

Digital y Semana de la Moda: ¿Un ajuste perfecto?

¿Una mayor dependencia de la experiencia digital conlleva el riesgo de perder la exclusividad que tradicionalmente han disfrutado los aficionados a la moda de lujo? Según el equipo de FLUX, no necesariamente. Se trata más bien de presentarse ante el público de forma más eficaz, ya sean iniciados, embajadores o consumidores masivos.

"Creo que lo digital se asocia a menudo con el alcance masivo y la accesibilidad, y creo que la próxima fase de lo digital en la moda y el lujo se caracterizará por una vuelta a cierta exclusividad, diseñada deliberadamente para que la vean las personas adecuadas", afirma Pennycuick. Compara el uso intencionado de lo digital con el reto de la sostenibilidad en la industria de la moda: "Mejorar los contenidos y reducirlos, un enfoque completamente distinto de la implacable rueda de hámster en la que la industria ha tenido a la gente últimamente"

Mantente a la moda.