Imprimir valor a la marca mediante el marketing experiencial

Pero generar valor es donde suele residir el reto. Eche un vistazo al mundo del marketing experiencial y descubrirá que la mayoría de las marcas lo utilizan casi exclusivamente como forma de dar el pistoletazo de salida al lanzamiento de un producto o a un lanzamiento específico. Pero tratar estas experiencias simplemente como una estrategia puntual es perder la oportunidad de inspirar a las personas para que construyan una relación duradera con su marca, una relación que vaya más allá del lanzamiento de un producto específico y que les haga volver a por más.

Convierta a las personas en los héroes de una experiencia inolvidable

La experiencia es un elemento esencial de la captación de clientes, por lo que es importante conectar con el público de formas que destaquen y sean únicas para su marca. La forma que adopten estas experiencias dependerá en última instancia de sus objetivos. "El marketing experiencial es tan amplio que a la mayoría de las marcas les cuesta identificar cómo debe ser su activación o por dónde empezar", explica Kaliszewski. "La primera etapa es de descubrimiento y colaboración, en la que tratamos de identificar qué tipo de medio nos ayudará a conseguir nuestros objetivos"

En esa fase de exploración, puede que descubras que una instalación a largo plazo se adapta mejor a tus necesidades. Cuando Pepsi quiso crear una experiencia que reflejara su histórica asociación con el espectáculo del intermedio de la Super Bowl, nuestros colegas de Jam3 trabajaron con ellos para crear una instalación permanente que cimentara el compromiso de la marca con el emblemático concierto anual. La experiencia en el parque Hersheypark de Pensilvania incluye cabinas de actuación privadas con interacción y navegación basadas en gestos. Dentro, los visitantes pueden crear sus propios avatares de estrellas del pop y seleccionar una canción de artistas como Imagine Dragons o Black Eyed Peas. Cuando empieza la música, pueden dar rienda suelta a sus mejores movimientos mientras el avatar que aparece en pantalla se adapta a sus movimientos, todo ello en una experiencia sin contacto con el tacto que imita la diversión y la emoción del espectáculo del descanso.

Una instalación permanente como ésta le permite crear nuevos espacios para que los consumidores experimenten su marca de primera mano. Por supuesto, las experiencias pueden adoptar muchas formas. Tanto si se trata de una instalación permanente como de una temporal, una cosa es cierta para todas ellas: cuanto más envolvente sea, más afinidad, lealtad y notoriedad generará.

Las valiosas activaciones de marca mejoran su entorno

Es fácil pensar que las activaciones experienciales son espacios autónomos. Pero algunas de las más eficaces hacen un uso inteligente de su entorno para aprovechar con mayor autenticidad un momento comunitario o cultural. Para que las experiencias destaquen, a veces es mejor integrarse, con un toque único.

A principios de este año, el Festival de Cine de Tribeca marcó el regreso de las experiencias culturales en persona en la ciudad de Nueva York. Con el objetivo de alimentar la pasión de los neoyorquinos por el cine, nos asociamos con DoorDash para construir un puesto de venta de entradas de cine clásico combinado con una típica taquilla de delicatessen de Nueva York. Repleto de bagels, pretzels y todo lo que normalmente pedirías a través de DoorDash, el espacio resultó familiar para los espectadores hambrientos, hasta que llegó el momento de hacer un pedido. A cambio de su comida (y de un cupón canjeable de DoorDash), se invitaba a los visitantes a interpretar la línea de diálogo escrita en su entrada.

La capacidad del puesto de comida para captar el interés único de los aficionados a las películas del festival generó miles de impresiones acumuladas en las redes sociales a medida que la gente compartía sus intentos de recrear escenas icónicas. Ciaran Woods, vicepresidente de eventos experienciales y virtuales, explica: "Para nosotros, lo experiencial siempre se ha centrado en la amplificación en línea, y ahora el sector se ha acostumbrado a sus beneficios. En este tipo de eventos, la virtualización sigue siendo rentable: puedes obtener el valor de un lugar físico a la vez que amplificas tu alcance online."

Convertir lo tradicional en transformador

Con todo, es importante centrarse en el consumidor como centro de la experiencia en todo momento. Así que, pase lo que pase, limítese a ofrecer una experiencia divertida que no habría sido posible sin su marca.

Con motivo del estreno de la nueva película de Netflix "El ejército de los muertos", nos asociamos con las agencias de publicidad Dziadek do orzechów y Plej para convertir a los transeúntes de Varsovia en supervivientes de un apocalipsis zombi. Jugando por la oportunidad de ganar productos oficiales de Netflix, los visitantes podían utilizar sus teléfonos para controlar a su personaje mientras se abrían paso por un casino abandonado, se llevaban todo el dinero posible y acababan con los zombis que encontraban por el camino.

Combinando una experiencia en persona con una atractiva capa digital, amplificamos el nivel de compromiso y convertimos el estreno de la película en una experiencia muy tangible. Además, el acto de mezclar objetos del mundo real con decorados aumentados -ya sea RA, RV o cualquier tecnología inmersiva- permite una nueva clase de experiencias que difícilmente pueden reproducirse.

Cuando se hace bien, el marketing experiencial puede dejar huella en la memoria de las personas, lo que se traduce en conocimiento de marca, afinidad y fidelidad. Pero las activaciones más atractivas aportan un verdadero valor al público y a sus comunidades, más allá de la mera promoción de un producto específico. En caso de duda, concéntrese en crear conceptos nuevos y originales para presentar su marca a los consumidores cada día, y los resultados llegarán solos.