Impulso de la relevancia en la experiencia de compra con Mercado Libre y BrandLab

Pero Mercado Libre, la plataforma de comercio electrónico dominante en toda América Latina, ha mitigado estas preocupaciones ofreciendo páginas de destino diferenciadas y personalizadas con el objetivo de ofrecer una mejor experiencia al consumidor. Como parte de la asociación BrandLab entre Media.Monks y Mercado Libre, que destaca las oportunidades publicitarias dentro de la plataforma, el sitio "Beauty Click" de L'Oréal Paris fue diseñado y desarrollado como un "destino digital" ideal para los entusiastas de la marca y de los productos de belleza. El secreto detrás del centro de belleza de L'Oréal Paris es un equilibrio entre contenido y comercio que diferencia a la marca y sus productos, al tiempo que proporciona una experiencia de usuario mejorada para los compradores, poniendo la información que necesitan para tomar una decisión de compra a sólo un clic de distancia de los productos que están viendo.

Apoyo de un recorrido de usuario evolucionado

La página de destino no es solo un escaparate de productos; su enfoque primario está en proporcionar consejos y tutoriales que inspiren a los consumidores y los ayuden a conocer los productos utilizados en cada uno, que están a solo un clic de distancia para comprar. "El enfoque principal era brindar la mejor experiencia de usuario en la categoría de belleza a los compradores en la plataforma, por lo que queríamos asegurarnos de que los usuarios pudieran encontrar y comprar fácilmente los productos destacados", dice Matías Herrera, productor digital de Media.Monks.

Pablo Tajer, el director creativo de Media.Monks que lidera nuestra asociación con BrandLab, observa cómo este enfoque es ideal para atender a los clientes que han venido a la plataforma listos para comprar. "Mercado Libre es el lugar perfecto para construir la marca y atraer a personas que están más abajo en el embudo", dice. "Estamos construyendo este hub dentro de Mercado Libre con consejos de belleza, contenido y diferentes maneras de relacionarse con la marca, por lo que es una forma diferente de acercarse y tener una relación dentro del mercado".

"En Mercado Ads, tenemos una comprensión profunda de cada paso en el recorrido del consumidor, desde la búsqueda hasta la compra", dice Juan Lavista, director de Marketing, Insights & BI en Mercado Ads para América Latina. "Conocer a la audiencia en una categoría como la belleza es lo que da un valor añadido: L’Oréal Paris llega al consumidor, que está dispuesto a escuchar y comprar sus productos en un contexto de gran relevancia".

Un diseño fresco que siempre está de moda

La página de marca de L’Oréal Paris no es la primera en ser lanzada en Mercado Libre, pero el equipo tuvo especial cuidado en impulsar tanto la plataforma como la marca, al brindar una experiencia que se siente fresca y resuena con la forma en que los consumidores de belleza compran hoy. "El primer punto en el diseño fue conectar con la audiencia a la que queremos llegar", dice Herrera. "Optamos por un look un poco más moderno que la mayoría de las marcas de belleza en la plataforma".

Sobre la elección de L’Oréal Paris para la asociación con Mercado Libre, Isabelle Dumas, directora de E-commerce CPD de L’Oréal México, explica: "Como marca emblemática de la empresa, elegimos a L’Oréal Paris para unirse a nuestro socio comercial, Mercado Libre, y ofrecer a los consumidores mexicanos la mejor experiencia de compra posible, todo en colaboración con Media.Monks, quien se encargó de ejecutar el proyecto".

Pero para hablar el lenguaje del consumidor, primero hay que leerlo. "Junto con L’Oréal, hemos estado trabajando en una asociación a largo plazo donde buscamos promover las marcas del grupo y llevarlas al siguiente nivel", explica José Maceda, líder de Mercado Ads para México. "Este proyecto es solo un ejemplo de lo que podemos hacer cuando escuchamos las necesidades de nuestros clientes, generamos ideas, pensamos con perspicacia y ejecutamos creativamente, al priorizar la mejora de la experiencia del consumidor, todo ello en un contexto en el que L’Oréal Paris llega a una audiencia con mentalidad compradora".

Y a medida que cambian las tendencias, también cambian las experiencias que buscan los consumidores. Es importante tener en cuenta que el hub de belleza de L’Oréal Paris no es una página estática: hay espacio para crecer al admitir nuevos tutoriales y experiencias digitales completamente nuevas dentro de la página, mediante el mantenimiento de la marca a la vanguardia de las necesidades emergentes de los consumidores. "El contenido y las herramientas innovadoras para la marca ayudarán a mejorar su posicionamiento en la plataforma", dice Tajer, quien espera ver cómo crece el hub.

Los influencers aportan mayor impacto y velocidad

Los influencers jugaron un papel fundamental en dar vida al contenido, a través de la creación de una apariencia más realista, identificable y alcanzable para la audiencia. También ofrecieron relevancia local: "Decidimos hacer videos con influencers locales en México para que las audiencias se sintieran más identificadas con el contenido", dice Herrera. "Estos son influencers muy conocidos e importantes para esta categoría".

La identificación es clave: los influencers son expertos en mostrar los beneficios del producto de maneras que son significativas para sus audiencias. A menudo, estas interacciones tienen lugar en las redes sociales, enfocadas en crear conciencia más que en la conversión; pero cuando se integran directamente en una plataforma de e-commerce donde los consumidores están listos para comprar, tales asociaciones pueden ayudar a los consumidores a identificar fácilmente los productos adecuados para sus necesidades específicas.

Los influencers también son hábiles creadores de contenido. Cada uno de los seis tutoriales –tres para maquillaje y tres para el cuidado de la piel– se realizaron dentro de los estándares de seguridad de COVID, y en tiempo récord: desde la concepción hasta la ejecución, todo el hub de belleza de L’Oréal Paris se desarrolló en solo tres semanas.

A este respecto, el hub de belleza sirve como un ejemplo importante para las marcas que se enfocan en reforzar sus esfuerzos de e-commerce con urgencia a medida que el recorrido de decisión del consumidor tiene lugar mayormente en línea. A medida que las marcas compiten por brindar experiencias de e-commerce diferenciadas a los consumidores –o por equilibrar contenido y venta para llegar a audiencias con mayor relevancia– el hub de belleza de L’Oréal Paris muestra cómo BrandLab puede ayudarlos a alcanzar sus objetivos rápidamente.