Informe: Cómo la contratación pública puede impulsar un mayor sentido de la colaboración

Los responsables de compras de marketing son más que meros contadores. Desde impulsar la diversidad hasta posibilitar flujos de trabajo innovadores, hay varias formas en que los equipos de compras impulsan el impacto dentro de sus organizaciones, gracias en parte a que se encuentran en el centro de la relación entre una marca y sus socios de servicios.

Maryl Adler, vicepresidenta de Estrategia Empresarial de MediaMonks, que ha trabajado tanto con marcas como con agencias, analiza la naturaleza de estas asociaciones en un nuevo informe(descargar aquí). Titulado "Striking the Balance: How Stronger Brand-Partner Relationships Fuel Long-Term Value", el informe detalla las formas en que las marcas y sus socios pueden lograr un verdadero sentido de asociación a través de una mayor transparencia, modelos de remuneración revisados y un compromiso con el éxito compartido. En vísperas de la publicación del informe, nos sentamos con Adler para comentar algunas de sus principales conclusiones.

Para empezar, ¿cuál era su objetivo al redactar este nuevo informe? ¿Qué quiere que piensen las marcas -o quizá nuestros colegas de las agencias- al terminar el informe?

Maryl Adler: Antes de incorporarme a MediaMonks el año pasado, llevaba más de una década trabajando en diferentes categorías de compras de marketing. Ahora, desde el lado de las agencias, quiero abogar por los equipos de compras de marketing identificando formas en las que socios como el nuestro pueden ayudarles realmente a impulsar el impacto y el valor más allá del ahorro. Este informe es un paso inicial para esas conversaciones, en las que quiero ayudar tanto a las marcas como a las agencias a darse cuenta de lo que busca la otra parte basándome en mi experiencia en ambos mundos. Tal y como sugiere el título, los lectores deberían terminar la lectura con una mejor comprensión de sobre qué se construye un verdadero sentido de la asociación: un deseo compartido de impulsar las marcas y su impacto a través de la creatividad y la innovación.

La premisa del informe se inspira en gran medida en el Proyecto Spring, una iniciativa de la AMF cuyo objetivo es ayudar a las compras de marketing a obtener valor más allá del ahorro de costes. Como experta en compras de marketing, ¿cómo ha influido el Proyecto Spring en su enfoque de las compras?

MA: El Proyecto Spring es una iniciativa fundamental que acaba con la idea de que los responsables de compras son meros contadores. Al darse cuenta de que los equipos de aprovisionamiento tienen el poder de impulsar la innovación y ofrecer valor más allá de los costes, la WFA ha hecho un excelente trabajo reuniendo contenidos -artículos, vídeos, informes y mucho más- que muestran cómo los líderes de aprovisionamiento de marketing de las principales marcas del mundo están haciendo precisamente eso.

Creo que en el último año hemos tenido la oportunidad de comprobar hasta qué punto esto es cierto, con el importante papel que está desempeñando el aprovisionamiento a la hora de ayudar a las marcas a adaptarse en medio de los trastornos. Cuando empezó la pandemia, muchas marcas tuvieron que aferrarse a sus presupuestos y buscar nuevas eficiencias. También se ha renovado el interés por la RSC, y las marcas buscan socios que reflejen sus valores sociales. El aprovisionamiento está en el centro de esas relaciones, y los equipos necesitan socios en los que puedan confiar para ayudarles a alcanzar esos objetivos.

Una idea fundamental de su informe es que el marketing debe tratarse como una inversión, no como una mercancía. ¿Podría explicar la diferencia? ¿Cuáles son los primeros cambios de mentalidad que deberían adoptar las marcas?

MA: ¡Sí! El impacto del marketing y el retorno de la inversión son ciertamente medibles, pero no de la misma manera que un equipo de compras medio evaluaría el coste de los productos básicos. Por ejemplo, los activos digitales no pueden compararse entre sí, y no hay dos socios creativos cuya calidad de trabajo sea realmente comparable. Dicho esto, recomiendo una serie de indicadores clave de rendimiento en el informe que los equipos de compras pueden utilizar para determinar mejor en qué medida el trabajo de un socio creativo ha contribuido al crecimiento de su marca, y creo que esa pregunta es la clave.

Los modelos de remuneración son un componente importante de la contratación. Usted aboga por modelos basados en el rendimiento. ¿Por qué, y qué impide a las marcas utilizar ese modelo?

MA: Esto vuelve a hablar de la idea de considerar el marketing como una inversión. Lo ideal es que el socio no se limite a crear productos, sino que encuentre formas de trabajar de manera más eficiente y eficaz, aumentando el valor de su inversión. Un modelo basado en el rendimiento obliga al socio creativo a rendir cuentas de su trabajo, pero también le incentiva a hacer un esfuerzo adicional.

El informe no sólo habla de los cambios que deben hacer las marcas, sino también de cómo las agencias deben esforzarse por reforzar el sentido de la colaboración. ¿Cuál es la clave para que las agencias cambien?

MA: En general, las agencias y los socios de producción harían un favor a las marcas (y a sí mismos) siendo más transparentes con sus clientes, ya que la transparencia es la base de una colaboración sólida. Por ejemplo, muchas agencias tratan los costes como una caja negra. Pero si las agencias fueran más allá de las tarifas por hora y desglosaran cómo se sopesa exactamente el coste con los niveles de antigüedad y creatividad de los que hacen el trabajo, ayudaría a las marcas a tomar decisiones más informadas, siempre que comprendieran el valor que cada una de estas diferentes funciones aporta a la mesa. En última instancia, una asociación se basa en el compromiso entre ambas partes y, para hacerlo con eficacia, tanto las marcas como las agencias deben entenderse mejor. Dicho esto, la transparencia no significa pedir a las agencias que compartan información confidencial como sus gastos generales y su margen de beneficios.

Es hora de avanzar hacia un verdadero sentido de asociación.