Informe: Refuerce la percepción con el seguimiento de la salud de la marca

Hoy en día, las decisiones de compra se rigen en gran medida por los valores de la marca, a veces más que por el propio producto. Por lo tanto, comprender las percepciones de los consumidores sobre su marca es clave para el éxito del marketing moderno.

A nuevo libro blanco escrito por April Huff, Doctora en Ciencias del Comportamiento y Directora de Estrategia, describe métodos para medir, supervisar y analizar la salud de su marca con el fin de obtener información valiosa sobre ella y sobre las percepciones de sus competidores, su sector y su posicionamiento en ambos.

"Durante la pandemia, hemos observado muchos cambios en el comportamiento de los consumidores y hemos visto que la gente espera mucho de las marcas, quizá más que en el pasado", afirma Huff. "Para mí, eso indica que debes asegurarte de que estás contando una historia de marca coherente a la vez que entiendes a tu cliente y lo que espera" Y el seguimiento de la salud de la marca es una forma en que los equipos de marketing pueden obtener rápidamente una visión general de la percepción de la marca, ya sea de un vistazo o a lo largo del tiempo, y luego aplicar esos conocimientos para fortalecer las experiencias de los consumidores.

¿Están usted y su público en la misma página?

La estrategia más sencilla de seguimiento de la salud de la marca puede lograr varios objetivos. Puede ayudarle a entender cómo se comporta frente a la competencia o a identificar sus puntos fuertes. Al realizar un seguimiento a lo largo del tiempo, puede incluso centrarse en las tendencias que cambian rápidamente o en las opiniones sobre sus productos.

La velocidad es especialmente importante para las empresas modernas. Todas las marcas quieren convertirse en las más comentadas de su categoría, y esas conversaciones se producen cada vez más en línea, lo que significa que las marcas deben alimentar los feeds a través de contenidos que sean relevantes para el público y sus preocupaciones, como la forma en que L'Oréal Paris se basó en el conocimiento de las redes sociales para desarrollar un centro de contenidos que se pueden comprar, Beauty Clicko cómo Northgate Market aprovechó el comportamiento de los consumidores para secuestrar los anuncios de la Super Bowl de forma inteligente. Mediante el seguimiento de la salud de la marca a lo largo del tiempo y a través de las audiencias, las marcas pueden identificar mejor las oportunidades para saltar a una conversación, reelaborar sus mensajes o diseñar experiencias totalmente nuevas, todo ello a una mayor velocidad.

Crear experiencias que respondan a las necesidades de los consumidores

El seguimiento de la salud de la marca puede tener un impacto mucho más profundo que simplemente saber lo que la gente piensa o quiere de su marca. De hecho, Huff aboga por que los equipos de marca construyan un caso de negocio sobre cómo el seguimiento de la salud afecta a los KPI claros del negocio. "Los directivos quieren saber qué es la salud de la marca, pero a menos que se pueda relacionar con los ingresos u otros KPI importantes, es difícil argumentar de forma convincente por qué se debe dar prioridad a estos datos", afirma. ¿Cómo puede afectar el precio de un producto o su facilidad de uso a la fidelidad o la intención de compra, por ejemplo? La evaluación de los datos de salud de la marca puede ayudar a encontrar la causalidad en la forma en que varios factores influyen en cómo y por qué la gente se relaciona -o se desvincula- con su empresa.

A medida que las marcas continúen haciendo un seguimiento de su salud a lo largo del tiempo, es inevitable que las métricas se vuelvan más consistentes, pero lejos de ser algo malo, esto significa que es el momento de profundizar y determinar dónde hay que tomar medidas. "Cuando vemos que se ha establecido una línea de base en torno a la familiaridad, la consideración, la intención de compra y la preferencia, nos preguntamos: ¿dónde podemos añadir valor y mover la aguja un poco más?", dice Huff.

Estos datos pueden inspirar ideas digitales creativas que ayuden a convertir la información en acción, una de las principales preocupaciones de los profesionales del marketing moderno que pretenden ofrecer un intercambio de valor justo a través de experiencias virtualizadas. En conversación con Tom Beck, Director Ejecutivo de SoDA, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, habló de lo que él denomina el segundo despertar de lo digitalen el que las experiencias en todo el ecosistema de una marca se miden en función de cómo generan amor por la marca al tiempo que generan resultados reales.

"Ahora estamos en un punto de madurez en el sector en el que podemos decir que no es sólo cool, sino que tiene impacto, impacto empresarial", afirma ter Haar. "Hay una celebración de lo digital que va más allá de ser un canal de respuesta directa. Realmente creemos que hacer cosas increíbles en digital ayuda a construir marcas y a impulsar el negocio" Conocer mejor la perspectiva de la audiencia puede hacer que estas experiencias sean mucho más eficaces.

Rellenar las lagunas en investigación y datos

Una sólida estrategia de salud de la marca es medible contra los KPI clave del negocio en el tiempo hace más que decirle cómo se sienten los consumidores acerca de su marca - es un excelente paso inicial en la construcción de datos de primera parte, también. "A medida que nos adentramos en un mundo en el que los datos de origen se convierten en el rey, el seguimiento de la salud de la marca es un canal importante para comprender a los clientes potenciales, independientemente de los cambios en las leyes de privacidad", afirma Huff.

El seguimiento de la salud de la marca se basa en los datos que ofrecen voluntariamente los consumidores, ya sean los más fieles o los clientes potenciales de la población general. Y la forma de medir el sentimiento viene definida en gran medida por los tipos de datos e investigación de que ya se dispone, lo que significa que la información sobre la salud de la marca debe complementar las estrategias existentes en lugar de aislarse. Al aumentar su sofisticación con el tiempo, el seguimiento de la salud de la marca puede potenciar técnicas de evaluación como el análisis de impulsores, los mapas perceptivos y otras que informan la toma de decisiones en toda la empresa y la experiencia del cliente.

Cuando los datos y la creatividad se unen, las marcas pueden comprender mejor los valores del consumidor y actuar en consecuencia. El seguimiento de la salud de la marca es un método importante para responder a las preocupaciones y necesidades de los consumidores de forma más eficaz, ya sea obteniendo información que inspire experiencias, aumentando la investigación existente o simplemente descubriendo cuál es la posición de su marca entre la competencia. El informe de April Huff ofrece pasos claros sobre cómo aplicar lo aprendido a su estrategia de marketing para poder tomar las decisiones correctas en el momento adecuado.

Revise la salud de su marca.