La defensa de los datos de Thomas Strerath para una nueva era

"El cliente no es un imbécil, es tu mujer" Esta cita menos famosa de David Ogilvy tiene unos 70 años, pero no ha perdido nada de su relevancia.

De hecho, coincide directamente con el llamamiento de Tim Cook, de Apple, en el CPCD del 29 de enero. La cobertura ha sido muy parcial y se ha centrado en las supuestas críticas de Cook a Facebook. Sin embargo, Cook hizo un recorrido por el uso de la tecnología para el bien, y la consiguiente responsabilidad corporativa y posicionamiento de Apple.

David Ogilvy no podía saber nada de esto hace 70 años, pero ya entonces instaba a tomarse en serio a los consumidores, a respetarlos como personas lo suficientemente inteligentes como para ver más allá de la publicidad exagerada y a los que más vale no aburrir hasta la muerte. en 2021, "no se puede aburrir a la gente para que compre" también significa que no se compran los datos de un sinfín de empresas de marketing para luego seguir a un consumidor a través de la segmentación en las aplicaciones más diversas. En los años 20 de este siglo, como en los 50 del pasado, se necesita contenido: publicidad que fascine, que interese, que pueda generar resonancia por sí misma.

Pero ya no vivimos en la época de Ogilvy o Bernbach. Vivimos en la época de la tecnología y los datos. Si Ogilvy entendía la creatividad como una medida de cortesía hacia los consumidores, los profesionales del marketing modernos deben enfrentarse al reto de cómo la exigencia de esta cortesía se traduce en su propia estrategia sobre datos y tecnología. O, dentro de la lógica de Tim Cook, cómo estar a la altura de la propia responsabilidad social como empresa publicitaria y, por tanto, como proveedora de servicios en este campo.

No todo debe pasar por el ciclo de que surja, se utilice mal y, en consecuencia, se prohíba antes de que lo analicemos críticamente y permitamos que sea posible con el efecto adecuado. Los sucesos que rodean las elecciones en las otrora fortalezas democráticas, o la división de las sociedades por la difusión de noticias falsas deberían preocupar a todos los que utilizan estos medios o los utilizan comercialmente para sí mismos. Esto no se soluciona con un boicot puntual como socio publicitario de Facebook, por muy eficaz que haya sido la iniciativa #StopHateForProfit.

Pero incluso entonces, las críticas se mezclaron con los aplausos, y se plantearon preguntas sobre los motivos financieros o morales, sobre las restricciones puntuales o las consecuencias permanentes.

Sin embargo, hubo poco debate sobre si bastaba con señalar con el dedo a los gigantes de las redes sociales o si la empresa debía reevaluar su propia gestión de los datos de los clientes. En Alemania, en particular, el debate sobre los datos de los clientes solo suele producirse en relación con iniciativas legales, como la DSVGO. Lo que está permitido y lo que no parece ser más importante que lo que está bien y lo que no. El repentino abandono de las cookies se entiende como un obstáculo del mismo modo que la llegada de los adblockers hace cinco años.

Sin embargo, en 2020, el año de COVID, hay otros dos acontecimientos importantes que sitúan la cuestión bajo una luz diferente. Uno es el debate en torno al propósito de las marcas. Cada vez más responsables de marketing creen que su marca debe comunicar qué papel quiere desempeñar en la sociedad, qué debe representar. Se puede discutir si las chocolatinas necesitan un papel socialmente relevante o si esa cuestión debe decidirse en marketing y abordarse en comunicación. Pero difícilmente se puede discutir si las marcas que reclaman para sí una estrategia de este tipo también necesitan dar respuestas sobre su responsabilidad en el manejo y uso de los datos. Este tema se sitúa causalmente en el marketing y es una cuestión directa de la comunicación.

La segunda gran cuestión en 2020/21 es la del acceso directo al cliente. El D2C (directo al consumidor) fue uno de los grandes triunfadores en un momento en el que muchas marcas consideraban que la ausencia de una estrategia en el comercio electrónico; la dependencia de unas pocas plataformas puede hacer que el negocio sea muy engorroso, por decirlo amablemente. La inversión de mil millones por parte de Dr. Oetker no consistía en unos cuantos camiones de reparto alquilados, sino en poseer la última milla, aportando acceso a los clientes y el uso de datos para la planificación del surtido y las ventas.

Y aunque este acuerdo fue uno de los grandes titulares en Alemania durante la COVID, es importante señalar que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una estrategia de objetivos en lugar de una estrategia de datos. El Marketing Tech Monitor 2020 sugiere que esta estrategia ni siquiera está en el cajón; no, en la mayoría de los casos ni siquiera está en fase de planificación.

Cada vez es más difícil comprometerse con los clientes porque su comportamiento mediático ha cambiado de forma masiva. Y aunque muchos sigan liberando descuidadamente todas las cookies con cada visita a un sitio web, un marketing que siga dependiendo únicamente de la política de datos de terceros resultará demasiado caro a largo plazo. Cada vez es más esencial tener una idea sobre el acceso directo a los clientes, sobre una estrategia de datos de primera parte y sobre qué tecnología debe plasmarse. Tecnología en beneficio de las personas, como dijo Tim Cook. ¿Y cómo se posicionan las empresas en este sentido, cuál es su responsabilidad, quién quiere ser "un buen ciudadano corporativo en un mundo tecnológico"? El marketing tiene que responder a estas preguntas, porque el cliente se vuelve más exigente, pero nunca se vuelve estúpido. Como lo describió David Ogilvy hace 70 años.

Este artículo se publicó originalmente en alemán en Horizont. Puede encontrar la cobertura de seguimiento de Horizont aquí.