La marca brasileña de chanclas crece en todo el mundo

Havaianas es una marca para todo el mundo, cuyo éxito inicial se debió a la clase trabajadora. Pero a lo largo de las décadas, la mayor exportación de moda de Brasil ha cumplido su promesa de que hay un par de chanclas para cada persona, convirtiendo el par tradicional, asequible y duradero, en una amplia gama de calzado con un gran atractivo.

Aunque la marca ha alcanzado el estatus de icono en Brasil, Havaianas es una marca con un importante alcance mundial. Circus Marketing, que se unió a nuestro monasterio a principios de este año, ha apoyado y mejorado enormemente los esfuerzos de Havaianas para acelerar su éxito en todo el mundo, ayudando al público de todo el mundo a conocer la marca como lo hacen los brasileños: una marca verdaderamente democrática que representa al pueblo.

Circus y Havaianas marchan en perfecta sincronía gracias a su estrecha conexión en el equipo creativo interno de Havaianas, Hana. Hana está hecho para lo digital, y se creó después de que Havaianas se diera cuenta de la oportunidad de aumentar su inversión digital para que la creatividad fuera más eficaz. Aunque Hana es un equipo interno, sus esfuerzos se ven acelerados y potenciados por Circus, en casa y en todo el mundo. He aquí cómo.

Legitimar la historia de la marca mediante la colaboración y la activación

Gran parte de lo que convierte a Havaianas en una marca tan emblemática se debe a su marketing, no sólo a los mensajes que emite, sino incluso a la forma en que produce internamente para estar a la altura de la imagen de marca.

En un evento de Brand Innovators presentado por MediaMonks y Circus y centrado en el marketing multicultural, Fernanda Romano, directora de marketing de Havaianas, afirmó: "Por diseño, hemos establecido internamente la norma de que tenemos que aportar representación. Nuestros socios lo saben... ni siquiera se molesten en traer una oferta a la mesa si no lo han hecho con todo tipo de gente"

La marca se está transformando aún más para apoyar a las comunidades marginadas: más recientemente, Havaianas lanzó su plataforma "All Love is Welcome" para celebrar el orgullo LGBTQ+. Esto es más que una campaña: es un compromiso para todo el año que demuestra el papel de la marca en el apoyo a la comunidad LGBTQ+ de una manera impactante.

Además de lanzar una línea temática sobre el Orgullo que se venderá durante todo el año, Havaianas destinará parte de los ingresos netos de sus productos a All Out, una organización que trabaja a escala local y mundial en defensa de la comunidad. Havaianas también dejará de categorizar por género y aumentará la gama de tallas de los diseños para hacerlos más inclusivos. "Nos propusimos que la representación no fuera una marca de verificación", dijo Romano al público de Brand Innovators.

Para ayudar a lanzar su plataforma "All Love is Welcome", Havaianas colaboró con Circus para organizar una celebración virtual del amor. Tres parejas -y sus invitados- se reunieron virtualmente para casarse, renovar votos y celebrar el espíritu del Orgullo en casa. Además de oficiar el matrimonio de verdad, las parejas recibieron serenatas de Flutua y Johnny Hooker, que entonaron un himno para inspirar y celebrar a la comunidad LGBTQ+. Además del vídeo heroico que recoge momentos del evento virtualizado, Havaianas está lanzando cortometrajes de estilo documental que profundizan en las vidas e historias de las parejas protagonistas para una audiencia global.

La representación de historias reales fue clave para el éxito de la campaña y habló de los retos a los que se enfrentan las personas LGBTQ+ encerradas. "Una de las creativas que trabajó en la campaña contó que uno de sus amigos acababa de salir del armario con su madre porque ahora vivían muy unidos", explica Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Circus. "Algunos discuten, pero muchos se están acercando mucho más a sus seres queridos, empiezan a aceptar las cosas y a ser más cuidadosos con los sentimientos de los demás" Señala que Sao Paulo tiene uno de los desfiles del Orgullo más grandes del mundo, una afirmación que el Libro Guinness de los Récords ha confirmado desde 2006 hasta al menos 2016, por lo que es increíblemente importante seguir ofreciendo ese espacio de celebración de forma virtual.

Pasar a lo virtual

La campaña del Orgullo es sólo un ejemplo de cómo Havaianas se ha virtualizado rápidamente para ofrecer el espíritu divertido y veraniego característico de la marca. Su campaña del Día de la Madre, que muestra a las madres en situaciones reconocibles en casa (manteniendo a sus hijos entretenidos, separadas de la familia y más), se construyó a partir de la información obtenida de la marca preguntando cómo se sienten las madres durante la COVID-19.

Y lo que es más emocionante, el equipo de Hana también cambió rápidamente su estrategia de contenidos para organizar eventos virtuales que ofrecieran a su público diversión y comodidad en casa. Havaianas representa en gran medida el estilo de vida al aire libre, por lo que el reto se convirtió en: ¿cómo activamos la marca mientras la mayoría de sus clientes están en el interior y en casa?

La idea de Circus era ayudar a los brasileños a seguir disfrutando de la vida a través de una serie de conciertos en casa retransmitidos en directo con Marília Mendonça, Thiaguinho y Manu Gavassi, estrella de Gran Hermano Brasil. Sólo la actuación de Mendonça recibió más de 11.000 "me gusta", tres mil mensajes de espectadores que mostraban sus Havaianas y tres millones de espectadores simultáneos, un récord de YouTube que aún no ha sido superado.

Y mientras Havaianas sigue expandiéndose por todo el mundo, la marca se centra también en virtualizar el comercio. Su campaña "Let's Summer!" y su nueva tienda Tmall en China demuestran que las Havaianas son realmente para todos, estén donde estén en el mundo. La tienda es el mejor ejemplo de cómo una marca puede modernizar y optimizar su escaparate digital siguiendo el recorrido completo del cliente.

Havaianas contribuyó a normalizar el uso de chanclas fuera del hogar en sus inicios en Brasil, y se ha encontrado con un reto similar en su expansión a APAC y China, donde no es habitual llevar chanclas en público. Superar esto es la primera prueba antes de comprometerse más a fondo con la cultura local. "El reto consistía en establecer una cultura de chanclas en China, ante todo haciendo que la gente se enamorara de la marca Havaianas y de lo que representa: el colorido, la diversión y el alegre espíritu veraniego brasileño, que es el núcleo del ADN de la marca", afirma Brandon Tucs, Director Creativo de MediaMonks.

Lograrlo fue un esfuerzo verdaderamente global, que conectó talentos de Shanghai, Los Ángeles y Brasil. "Como era la primera vez que MediaMonks trabajaba con Havaianas, les ayudamos a entender el posicionamiento, los retos de la globalización y a trasladar su espíritu a un mercado tan diferente como China", dijo Caio Del Manto, Director General de Circus. "Al fin y al cabo, esto forma parte del objetivo principal de la marca: convertirse en una marca de estilo de vida global que transmita ese espíritu desenfadado tan famoso entre los brasileños"

Establecimos páginas maestras para la Home y las páginas de productos, facilitando a la marca la introducción de contenidos basados en las directrices de marca que nuestro equipo había establecido, garantizando que la tienda digital resultara atractiva en cualquier escenario.

En un artículo publicado en Marketing Interactive se señalaba la utilidad de la inversión digital para que la marca superara con éxito el brote de COVID-19. "Durante el brote COVID-19, cuando las tiendas estaban cerradas en la mayoría de los países de APAC, Havaianas invirtió desproporcionadamente en medios digitales para maximizar la visibilidad de su marca. También estableció plataformas de comercio social más fuertes y construyó una estrategia de influencers relevante con embajadores de marca locales, como Luna Maya en Indonesia o Nelydia Nik Sen en Malasia."

Para celebrar el lanzamiento de la nueva forma de la marca -las Tradi Zori, de inspiración japonesa, que señalan el objetivo de Havaianas de salir a la calle con un público urbano-, el equipo brasileño de Circus puso en marcha una campaña global de vídeos de unboxing de personas influyentes en el ámbito de la ropa de calle. Entre ellos estaban Leo Mandella (@GullyGuyLeo), Kofi McCalla (@Icykof), Enrico Cardoso (@EnricoCardoso) y Suyane Ynaya (@Suyane_Ynaya), cuyo contenido retrata las diversas formas en que las Tradi Zori realzan el estilo personal.

Desde el comercio y los eventos virtualizados hasta el impulso del impacto social en el mundo real, Havaianas ha utilizado la tecnología digital para mover la aguja de diversas maneras en todo el mundo. Al establecer socios en las fases iniciales del proceso de planificación (como la implicación de Circus con el equipo de Hana), la marca es capaz de hacer pivotar rápidamente las campañas sin perder de vista los objetivos y las tareas a largo plazo. Con este enfoque, no es de extrañar que Havaianas haya logrado tanto éxito en su marcha hacia lo digital.