La triple amenaza de los servicios de marketing de contenidos y medios de comunicación

Justo a tiempo para dar los últimos retoques a los planes estratégicos de marketing para el nuevo año, Forrester ha publicado recientemente tres informes, cuyo autor es el analista principal Jay Pattisall, en los que se identifican los objetivos clave para los profesionales del marketing moderno y los socios que mejor pueden ayudar a alcanzarlos: los informes del cuarto trimestre de 2021 "Now Tech: Media Management Services", "Now Tech : Global Marketing Services" y "Now Tech : Marketing Creative and Content Services"

Cuando se leen conjuntamente, ilustran un sector de servicios de marketing en pleno cambio, un momento que pone en tela de juicio el modelo tradicional de servicios de publicidad/marketing. Jay Pattisall escribe en Now Tech: Global Marketing Services, Q4 2021: "CMOs y ejecutivos de marketing B2C, si ustedes, como tantos con los que hemos hablado, luchan por ofrecer más crecimiento y adquisición con menos recursos de marketing, entonces es hora de un nuevo modelo. Ya no encontrará la eficacia necesaria para elevar el impacto de su marketing juntando a los mejores proveedores de un mercado a otro" Estamos totalmente de acuerdo.

Es hora de que las agencias respondan a la llamada

La visión de Pattisall se adelantó a un reciente artículo de Jameson Fleming en Adweek que muestra cómo las agencias y los socios de servicios digitales se enfrentan a una pregunta existencial: ¿cuál es su superpoder? Explorando cómo las agencias pueden demostrar mejor su valor -en particular a los profesionales del marketing que se enfrentan a las mismas necesidades urgentes planteadas por la investigación de Pattisall- Fleming aconseja a las agencias "mostrar cómo las diferentes partes móviles pueden funcionar juntas para crear equipos más ágiles y con mayor capacidad de respuesta"

Aprovechando la oportunidad para compartir nuestra propia perspectiva, el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, explicó la fuerza que reside en nuestro enfoque "digital-first": "Lo bueno de lo digital es que se trata de poder mental, no de fuerza física", dijo. "Cuando se compran medios en un nanosegundo, la necesidad de tener más cerebro que fuerza de voluntad es cada vez más importante" Esta relación inseparable entre estrategia y ejecución ágil es crucial para desbloquear la flexibilidad y velocidad que las marcas necesitan para adaptarse y prepararse para otro año de disrupción.

Esto significa contar con socios que puedan ofrecer una solución creativa a los problemas, respaldada por una perspectiva centrada en el cliente en lo que respecta a los contenidos; que puedan ofrecer crecimiento dentro de la recuperación pandémica de parada y arranque en su marketing global; y ofrecer experiencia en la gestión de medios para responder a las cambiantes normativas sobre privacidad impuestas tanto por los gobiernos como por las grandes tecnológicas, por no mencionar los propios comportamientos digitales en evolución de los consumidores.

El sector necesita un nuevo modelo desde hace tiempo

Repase los nombres que figuran en los informes citados y verá que Media.Monks es el único que aparece en todos ellos, porque siempre hemos comprendido la necesidad de integrar y unificar cada una de estas capacidades en un nuevo modelo construido para una nueva era. Incluso cuando los socios especializados pertenecen al mismo holding, las complejidades fundacionales inherentes al modelo tradicional a menudo ahogan su capacidad de coordinarse rápidamente para satisfacer las necesidades de un cliente. "La ironía de las redes es que no tienen un efecto de red", dijo el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, al público de la Advertising Week de Nueva York el otoño pasado, detallando cómo nuestro modelo de API está construido para escalar y flexibilizarse a través de soluciones y capacidades a gran velocidad.

La misma idea se aplica a nuestro modelo de fusión". En el informe de Forrester mencionado anteriormente, Pattisall aconseja a los profesionales del marketing que "se aseguren de que todas las empresas operativas comparten los mismos objetivos, la misma estructura de incentivos y responden ante el mismo líder, idealmente el jefe de cuentas global" Aquí es donde prospera la verdadera integración en la construcción de la alineación.

"Para las empresas tradicionales, el viejo negocio consistía en mantener la autonomía y la independencia y nosotros nos encargábamos del back office. Nuestro negocio es diferente: fusionas tu empresa con la nuestra y pasas a formar parte de Media.Monks", explicó Sir Martin Sorrell a Erik Siekmann en un reciente episodio del podcast Marketing Transformation. Este enfoque de las fusiones -no de las adquisiciones- sienta las bases para una colaboración más ágil en las necesidades de marketing integradas de los clientes, ya que todos forman parte del mismo equipo unido por los mismos valores.

Hacia una asociación más sólida y flexible

La necesidad de una mayor flexibilidad se ha hecho más urgente a medida que se suceden los problemas de la cadena de suministro mundial, la inflación, las incertidumbres pandémicas y otras perturbaciones geopolíticas. Esto ha llevado a una necesidad urgente de soluciones escalables que se adapten a las necesidades cambiantes de las marcas a medida que evolucionan los comportamientos digitales. Una de las formas en las que hemos sido capaces de construir relaciones sólidas y de colaboración con las marcas es nuestra estrategia de "aterrizar y expandirse", en la que se nos trae para resolver una necesidad clave, y luego trabajamos junto con nuestros clientes para centrarnos en más oportunidades para tener un mayor impacto o proporcionar resultados más sólidos.

En "Now Tech: Marketing Creative and Content Services, Q4 2021", Pattisall recomienda establecer "un entorno de co-innovación" entre usted y sus socios: "Aumenta las posibilidades de que tu marca y tus agencias den en el blanco creativo con una asociación de co-innovación, en la que expertos internos en marketing y expertos externos en contenidos y campañas trabajen juntos." Con un deseo compartido por ambas partes de innovar, nuestras relaciones de "aterrizar y expandirse" con las marcas crecen junto con su ambición. Además, esto libera a las marcas de un ciclo continuo de lanzamientos competitivos que frenan el impulso innovador.

Este enfoque sólo funciona cuando un socio ha derribado los silos y barreras que tradicionalmente ahogan la colaboración, la innovación y la agilidad, por ejemplo, uniendo estrategia, datos y producción para impulsar la eficacia creativa en tiempo real. Al colaborar con un socio cuyo modelo unitario proporcione un acceso sin fisuras a un equipo diverso de talento global, las marcas contarán con un mayor apoyo para reforzar la eficacia de su marketing en todo el ecosistema digital.