Las experiencias híbridas son el futuro: ¿por qué?

En comparación con otras regiones del norte del mundo, las vacunas Covid-19 se están extendiendo un poco más despacio en Sudamérica. Por lo tanto, es posible que las marcas brasileñas aún no consideren necesario empezar a pensar en eventos presenciales. Pero tarde o temprano, las reglas de distanciamiento establecidas por la pandemia se levantarán por completo - y para cuando eso suceda, las marcas tendrán que estar totalmente preparadas para retomar la escena física, o caer detrás de su competencia.

Como socio y director comercial de Media.Monks, trabajo codo con codo con nuestro equipo global de eventos virtuales y experiencias. He visto lo entusiasmadas que están algunas marcas por ofrecer a los consumidores experiencias in situ, pero también soy consciente de los innumerables beneficios que la virtualización ha aportado a nuestro sector. No hay forma de saber exactamente cómo se desarrollarán los próximos meses, pero una cosa es cierta: a medida que avancemos, los profesionales del marketing tendrán que aportar lo mejor de ambos mundos para ofrecer un valor real a sus consumidores.

El auge de las experiencias híbridas

Cuando miro hacia atrás y veo lo que hemos conseguido desde principios del año pasado, apenas me cabe en la cabeza. Junto con mi equipo de experiencias, hemos creado museos en línea, carnavales virtuales, organizado la Conferencia Mundial sobre la Libertad de Prensa y mucho más. Cada una de estas experiencias fue concebida en un momento en que la virtualización era la única opción; ahora, piense en la miríada de opciones que tendremos a mano una vez que añadamos elementos físicos a la ecuación.

Tomemos como ejemplo las experiencias híbridas, un modelo que está difuminando las líneas entre lo posible y lo imposible con experiencias que no se habían pensado antes. Por definición, las experiencias híbridas implican una experiencia en persona aumentada con elementos virtuales. La forma en que se combinan depende de los objetivos del vendedor: se trata de aprovechar las ventajas de las experiencias en línea y fuera de línea y adaptarlas a sus necesidades. El elemento digital puede ser tan pequeño como un intercambio digital de información de contacto con los asistentes, o tan grande como una sólida plataforma virtual que retransmita una conferencia presencial a audiencias remotas.

Naturalmente, las distintas configuraciones tendrán costes diferentes, pero con un abanico de posibilidades más flexible, las marcas no necesitan el mayor presupuesto del mercado para ofrecer experiencias convincentes. La combinación adecuada de valor en persona y amplificación en línea puede ser más rentable que otra emisión o instalación puramente offline.

Un pequeño paso para los vendedores, un gran salto para la sostenibilidad

Huelga decir que el distanciamiento social nos enseñó mucho sobre cómo mantener la producción y relacionarnos con el público a distancia. La virtualización nos permitió reunir a la gente de formas inesperadas, derribando las barreras físicas para reunirnos con audiencias lejanas. Ese deseo de impulsar la amplificación en línea salvaguardando al mismo tiempo la capacidad de los consumidores para interactuar con una marca es lo que dio lugar al desarrollo y lanzamiento de LiveXP, nuestra herramienta interna que conecta al público con los artistas al permitir una verdadera comunicación bidireccional.

Herramientas como LiveXP permiten a las marcas dotar a los eventos virtuales de un mayor nivel de interactividad, y han allanado el camino para eventos digitales del más alto calibre. Sound of Brooklyn to the World Stage" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/LilaDownswBand4_0.jpeg?VersionId=B6wdDQ44mbzd4VCvEjx8CM4TiRHLRF0b&itok=yQAMQH3e" data-image-alt="BRIC Brings the Sound of Brooklyn to the World Stage">¡El festival Celebrate Brooklyn! Festival es un magnífico ejemplo de ello: para su edición de 2020, uno de los festivales de artes escénicas al aire libre más longevos de la ciudad de Nueva York se convirtió en un destino digital en el que todo el mundo podía encontrarse desde casa. La experiencia puramente digital amplió el evento local más allá de una única ubicación, y cuando vuelvan los conciertos en persona, cabe imaginar que el valor de conectar a la gente desde lejos se mantendrá. Creo firmemente que este tipo de experiencias no van a desaparecer.

También podemos ser híbridos en la producción. En el último año y medio, hemos conseguido que el espectáculo se lleve a cabo con menos personal in situ y menos desplazamientos. Esto no sólo es rentable, sino que refuerza nuestro compromiso con la sostenibilidad, ya que los viajes son uno de los factores que más contribuyen a la huella de carbono de un evento. Piénselo: ¿para qué sirve desplazar a todo un equipo por todo el país cuando se puede mantener la producción a distancia? mantener la producción a distancia? Será un cambio de mentalidad permanente, no sólo una respuesta a la pandemia.

Dejar la puerta abierta a la creatividad

A medida que avancemos hacia experiencias híbridas, las directrices sanitarias seguirán desempeñando un papel más importante. El compromiso con la seguridad irá más allá de la producción a distancia; las marcas tendrán que asegurarse de que están haciendo todo lo posible para mantener a la gente segura delante y detrás de las cámaras, llegando incluso a contratar a un responsable de cumplimiento de Covid-19.

La implantación de directrices sanitarias puede resultar intimidante para algunos, pero no hay que rehuirlas. Piensa en cómo pueden dar paso a oportunidades creativas y a la innovación. Hace tan solo unas semanas, Pepsi inauguró una exposición permanente en un parque temático de Pensilvania que utiliza tecnología basada en gestos. Esta experiencia, realizada en colaboración con Jam3, no habría resultado tan única sin la necesidad de interactividad sin contacto.

Hoy en día, tanto las marcas como el público quieren ser más eficientes con su tiempo y sus recursos, razón fundamental por la que las experiencias híbridas ocuparán el escenario principal en los próximos años. Con las plataformas híbridas, las marcas pueden ofrecer virtualmente más contenidos con menos limitaciones físicas o monetarias, combinando al mismo tiempo la emoción y el entusiasmo de la acción in situ. O pueden aprovechar las plataformas virtuales para incluir audiencias más diversas gracias a una mayor accesibilidad.

Las experiencias híbridas son algo más que otra opción que añadir al marketing mix. Son la respuesta natural a la forma en que los consumidores interactúan y se relacionan con el mundo que les rodea, y una forma de que las marcas vayan a su encuentro. Tenemos ante nosotros un universo nuevo y ampliado de oportunidades para conectar con los consumidores, y la tecnología está de nuestro lado para ofrecerles esas experiencias innovadoras que quedarán grabadas en su memoria, ya sea físicamente, virtualmente o de ambas formas.

Este artículo fue publicado originalmente en portugués por Fast Company Brasil.