Las marcas aspirantes allanan el camino del éxito

Las marcas retadoras suelen considerarse marginadas: marcas disruptivas que (aún) no están en lo más alto de su sector, pero que tampoco son demasiado especializadas, y a menudo evocan la noción de pequeño, rastrero o nuevo. Pero desafiar el statu quo es una cuestión de mentalidad, no de tamaño: ¿cómo hacen las marcas no sólo para hablar, sino para caminar con arrogancia?

Aunque hoy en día resulte difícil considerar al gigante informático Apple como una marca desafiante, merece la pena volver al viejo eslogan que forjó la marca: "Piensa diferente" Las marcas competidoras se centran en la innovación, no solo ofreciendo experiencias totalmente nuevas, sino asumiendo riesgos para redefinir radicalmente las relaciones con los clientes o adoptando una postura audaz que desafía las tendencias del sector. Al fin y al cabo, la metáfora de David y Goliat que se suele atribuir a estas historias de perdedores tiene que ver con los nervios, no con la fuerza. Dos de las principales formas en que las empresas pueden adoptar una mentalidad desafiante son la adaptabilidad y una clara visión social.

Adoptar un enfoque orientado a un fin

Muchas marcas aspirantes tienen algo en común: aprovechan plataformas disruptivas que cambian la relación empresa-consumidor, a menudo bajo la premisa de hacer un bien social. No se pueden subestimar las ventajas de que una empresa adopte una postura u opinión firme. Por un lado, demuestra el sentido de la responsabilidad de la empresa con el dinero, el poder y la influencia que ejerce sobre el mercado y sus clientes. Defender algo también hace que una empresa sea más atractiva para los empleados que quieren trabajar en una cultura que se alinea con sus valores. Y, por último, es excelente para el crecimiento: en los últimos 12 años, las marcas con propósito han crecido el doble de rápido que las demás. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más para apoyar a una empresa con vocación social.

Basta con echar un vistazo a Shinola, una empresa de betún para zapatos que cerró sus puertas en 1960. Adquirida por Tom Kartsotis en 2011 y restablecida en 2012 como marca de artículos de lujo, la marca se apoya en gran medida en su sentido del patrimonio. Un ejemplo importante de ello es cómo la empresa se ha arraigado en la comunidad de Detroit ofreciendo puestos de trabajo a la ciudad económicamente deprimida y ayudando a su infraestructura. Aunque la idea de negocio surgió de la idea de un grupo de discusión de que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto con la etiqueta "Hecho en Detroit", la empresa pone su dinero donde está su boca, destinando esos beneficios a la revitalización de la ciudad. Incluso cuenta con algunos admiradores de alto nivel, como el ex Presidente de Estados Unidos Bill Clinton.

Uber es otro ejemplo de marca que aprovecha su éxito para contribuir a las infraestructuras urbanas. La empresa, que acumula datos de usuarios a través de su plataforma, expuso a principios de este año cómo el uso compartido de vehículos podría reducir drásticamente el tráfico y el hacinamiento en seis países del sudeste asiático. A través de un micrositio que creamos, Uber mostró a los usuarios los datos y estudios que ofrecían los efectos localizados más relevantes para el público objetivo, dejando claro cómo la empresa mejoraría drásticamente la congestión en sus comunidades.

La propuesta de valor de Uber siempre ha sido potenciar una nueva clase de trabajadores con espíritu emprendedor: conductores que quieren trabajar según sus propias condiciones u horarios. Esta filosofía se ha extendido al negocio de UberEATS, en el que Uber aprovecha una vez más los macrodatos para apoyar a los propietarios de restaurantes locales identificando necesidades y espacios en blanco que los emprendedores pueden cubrir. Si la plataforma observa, por ejemplo, que los usuarios de una zona determinada buscan tacos pero ningún restaurante local los ofrece, se pondrá en contacto con los restaurantes para recomendarles que los añadan al menú. La apertura de los datos de búsqueda ayuda a los restaurantes locales a descubrir oportunidades sin explotar, lo que conduce a un mejor negocio, y con una demanda probada, hay poco riesgo en la ampliación de sus ofertas. Estos esfuerzos demuestran el porqué del modelo de negocio de Uber (la razón de ser de la empresa más allá del crecimiento o la obtención de dinero), que consiste en ayudar a las comunidades a funcionar de forma más fluida y eficiente haciendo un buen uso de los datos.

No tener miedo a cambiar las cosas

Puede que Adidas esté en lo más alto del sector de la ropa deportiva y de calle, pero la forma en que la marca ha revolucionado la experiencia de compra al por menor a través de su aplicación Adidas Confirmed demuestra su voluntad de adoptar nuevas plataformas para el comercio a la vez que lleva a los clientes a la tienda. La aplicación permite a los compradores reservar los nuevos productos en cuanto se anuncian y recogerlos en la tienda asignada más cercana en cuanto salen a la venta. Es una forma brillante de apoyar la cultura de las zapatillas deportivas y convertir cada anuncio de producto en un acontecimiento que no se puede perder.

La plataforma también dificulta que los revendedores se aprovechen de la experiencia de reserva digital. Los usuarios solo pueden hacer una reserva si se encuentran en una ubicación definida, lo que significa que es fundamental estar en el lugar y el momento adecuados. Para garantizar un proceso de compra fluido en el que el tiempo es esencial, mejoramos la escalabilidad de la aplicación para gestionar más de 100.000 solicitudes simultáneas.

Al generar expectación en torno a los nuevos lanzamientos y acabar con la decepción de que los revendedores se lleven toda la diversión, Adidas ha hecho un gran trabajo al adoptar una perspectiva de diseño basada en la experiencia. Como escribe Josh Crick en el reciente informe SoDA Global Digital Outlook, "Los consumidores viven a través de experiencias, no de canales, y tenemos que reflejar esa mentalidad en nuestro enfoque" Las empresas que lo hagan con un sentido de propósito y previsión son las que saldrán ganando.