Lecciones de leña en medio de la aceleración de la construcción de viviendas

La transformación digital no es el único proceso que se ha acelerado en los últimos meses: también lo ha hecho el in-housing. Esta tendencia, que se ha ido popularizando gradualmente en los últimos años, se ha convertido de repente en una apuesta segura para algunas marcas en medio de los retos de producción.

"Cualquier creatividad que se necesite desarrollar procede, en gran parte, de las capacidades internas", declaró Bob Liodice, Consejero Delegado de ANA, a Campaign en una entrevista sobre los retos de marketing durante la pandemia. "Así que creo que en realidad ha sido un boom poder apoyarse en esa infraestructura que, en muchos casos, se ha desarrollado de forma bastante significativa a lo largo del tiempo"

Esto es estupendo para las marcas que han desarrollado capacidades internas en los últimos años, pero para las que hasta ahora han dependido en gran medida de agencias externas, ¿cómo pueden adaptarse para seguir sirviendo a su público? "Los equipos internos harán más del trabajo que antes las empresas enviaban a las agencias, pero eso no significa que la agencia interna esté preparada", afirma Warren Chase, Director de Operaciones de Firewood, que se fusionó con MediaMonks el año pasado.

La verdadera medida de quién no sólo sobrevivirá, sino que prosperará en los próximos meses, son las marcas que están preparadas para transformarse digitalmente, afirma. No basta con buscar beneficios a corto plazo que no aporten valor a largo plazo. "Tienes que adaptarte a la mentalidad de cómo ser productivo cuando no puedes tener a tu equipo creativo a tu alrededor", dice Chase. "Pero la gente se adaptará: se han visto obligados a ponerse al día"

La alineación estratégica es clave para el éxito a largo plazo

A medida que muchas marcas se embarcan en su viaje in-housing por primera vez -o buscan adaptar nuevos conjuntos de habilidades y formas de trabajar dentro de un equipo interno existente- la colaboración y la alineación son fundamentales para el éxito a largo plazo. "No se trata sólo del departamento de marketing", afirma Marco Iannucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "¿Cuál es la relación del CMO con el CTO, el CIO, el CSO y el resto del C-suite? Más que nunca, el CMO debe ser un verdadero socio con el resto -y si no, todo falla."

Esta mayor necesidad de alinear los esfuerzos de marketing en toda la organización refleja la naturaleza del marketing actual. "El entrelazamiento del marketing y la tecnología es inevitable", escribe Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester, en un informe reciente. "Como diseñador y orquestador de experiencias de cliente personalizadas, el CMO debe aprovechar cada vez más los big data, los análisis en tiempo real y una gran cantidad de plataformas tecnológicas"

Esto significa que el éxito estratégico depende de resolver la paradoja CMO-CIO, asegurando que las herramientas y los flujos de trabajo permitan la colaboración en toda la organización. Iannucci señala que los cuadros de mando y las nuevas herramientas han facilitado más que nunca que los equipos asuman capacidades específicas, pero "a todo el mundo le encantan sus herramientas específicas y, cuando algo no funciona, dicen: 'Si tuviéramos estas herramientas, podría hacer lo mío' Pero entonces acabas teniendo herramientas que no se sincronizan ni se comunican entre sí, lo que dificulta la visión global"

Priorizar, pero estar abierto a cambiar de marcha

Al establecer una estrategia de in-housing, las marcas deben comprometerse a largo plazo. Chase rechaza la idea de que las cosas vuelvan a ser como antes. "Tenemos que crear la próxima normalidad, y eso requiere sentirse cómodo con estar incómodo, y reconocer todas las oportunidades para hacer las cosas de manera diferente en este momento"

Señala que esta idea de adaptarse a la incomodidad o los inconvenientes es algo que las agencias externas ya están acostumbradas a gestionar, aunque las marcas internas pueden conseguir estabilidad asegurándose de que sus prioridades están claras y en orden. Hay que tener en cuenta las principales motivaciones que impulsan la tendencia in-housing: ahorro de costes, mayor rapidez de comercialización y coherencia en la narrativa de la marca. Las marcas deben priorizar cuidadosamente qué es lo más importante para ellas e inculcar un sentido de finalidad a la existencia de su equipo interno.

Si bien esto puede ser diferente para cada persona, Chase aconseja que una de las principales preocupaciones de la mayoría de las marcas sea agilizar la comercialización, ya que pone en marcha una estrategia para encontrar rápidamente soluciones a nuevos retos sin precedentes. A medida que se producen cambios en el panorama digital y económico, las marcas deben estar preparadas para actuar. "Cuando tienes claras tus prioridades y necesitas poner una delante de la otra, ahora es el momento de actuar más rápido, ajustar y pivotar, y ahí es donde ser in-house te da ventaja"

Aprovechar el factor humano

Adquirir y dinamizar el talento creativo ha sido históricamente un reto para las agencias internas, un reto que puede verse agravado cuando surgen nuevas necesidades y los presupuestos se ajustan. Esto plantea un nuevo reto a los equipos internos: ¿cómo mantener a los equipos inspirados y crear espacio para la innovación?

"Traiga a las personas que saben cómo hacerlo bien, que han pasado por esto y pueden hablar ese idioma", dice Chase. "Todos sabemos que tenemos que acelerar, pero la gran pregunta es: ¿cómo? Trae a la gente que se siente cómoda con esa ambigüedad"

Al hablar del modelo de equipo integrado por el que se conoce a Firewood, Chase señala: "En todos los ámbitos, nuestra cultura es fundamental para que las cosas funcionen. Estamos avanzando de nuevo porque nos centramos en: '¿Cómo puedo ayudar a nuestro cliente a hacerlo mejor? Y esa actitud va más allá de nuestro equipo interno e impregna también la cultura de nuestros clientes" A pesar de los discursos sobre la mejora de la tecnología, la alineación estratégica y la agilidad, no hay que pasar por alto la inculcación de una cultura creativa impulsada por un propósito, un factor crítico para el éxito interno a largo plazo.

De las nuevas formas de trabajar surgen nuevas formas de comprometerse.