Lo que los robots pueden enseñarnos sobre la creatividad centrada en el ser humano

En su informe de Forrester "CMOs: Define tu papel en la transformación digital", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Thomas Husson, señala que la permanencia media de los directores de marketing es de poco más de cuatro años. "Esta volatilidad se debe principalmente al papel poco claro y mal diseñado del CMO y al gran desajuste entre la autoridad del CMO y las expectativas del CEO", escribe Husson.

Es fácil comprender las frustraciones a las que se enfrentan los directores de marketing. En un esfuerzo por alinear mejor las capacidades creativas y técnicas de la marca, muchas organizaciones han redefinido o dividido las funciones del director de marketing en otras nuevas, como las de director de colaboración o director de innovación, que sirven de puente entre los departamentos de marketing y tecnología.

La falta de definición de funciones puede limitar gravemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una marca. "La consolidación y la propiedad son clave a la hora de desarrollar una campaña que vaya más allá del statu quo y haga evolucionar la marca", afirma Chris Byrne, Director de Asociaciones y Producción de MediaMonks. "Algunas organizaciones implican a demasiados responsables en los procesos creativos y de producción, mientras que otras contratan a un multidisciplinar que no domina ninguno" El resultado puede ser una campaña desenfocada en lugar de holística en todo el recorrido del usuario, lo que indica la necesidad de que las marcas se replanteen la forma de llegar al público.

Transformar el enfoque de marketing

En sus conversaciones con las marcas, Byrne se ha dado cuenta de que muchas de ellas siguen centrándose en hacer una película brillante o un TVC que ancle su estrategia de marketing durante un año, dejando en un segundo plano el apoyo a otros canales como las redes sociales. "Hay que pensar en todo por adelantado", dice Byrne. "De lo contrario, se está perdiendo la amplitud del viaje completo del consumidor y se está incurriendo en muchos costes al programar diferentes rodajes cada mes"

Es fácil ver por qué, a pesar de los costes, las marcas siguen centradas en el modelo tradicional de grandes ideas. "Una buena película es algo de lo que puedes presumir con orgullo, mientras que es más difícil presumir de un post social", afirma Byrne. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, hizo una observación similar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder creatividad), en el que mencionaba la importancia de no desestimar las oportunidades de crear una marca con propósito en todo el ecosistema digital.

Lejos de producir un TVC y darlo por terminado, las marcas deben estar preparadas para estudiar las opciones disponibles para ofrecer a su público experiencias más duraderas que hablen de los contextos a través de los cuales se relacionan. "Fíjese en el éxito de marcas como Quip o L'Oreal", dice Byrne. "Estas marcas de CPG han conocido el éxito porque son capaces de transmitir su valor a través de una serie de contenidos sociales breves"

Crear valor a través de nuevas interfaces

El enfoque de marketing en evolución va más allá de posicionar contenido relevante para el usuario a través de puntos de contacto. Hoy en día, las marcas más orientadas al futuro buscan nuevas interfaces y ecosistemas en los que puedan hacerse un hueco y marcar su territorio, ofreciendo experiencias notables y nunca vistas en el proceso.

Una marca que ha hecho un excelente trabajo anticipándose a las futuras posibilidades creativas es Mastercard. Tras eliminar el nombre "Mastercard" de su logotipo a principios de año, la entidad crediticia presentó su identidad de marca sonora: la versión sonora de su identidad visual, que incluirá música de espera, sonidos de aceptación y logotipos sonoros. El cambio anticipa un mundo en el que los dispositivos digitales sin pantalla y operados por voz se convertirán en las principales interfaces a través de las cuales los consumidores se relacionarán con la marca.

La voz es una de las principales interfaces en el horizonte, pero ¿qué hay de la realidad aumentada? El popular artista musical Childish Gambino ha innovado más allá del típico vídeo musical con su aplicación Pharos AR -lanzadaeste año y desarrollada en colaboración con MediaMonks, Google y Unity-, que ofrece a los usuarios una actuación personal e interactiva que tiene lugar en su entorno inmediato. Además de acercar elementos del festival Pharos de Childish Gambino a los usuarios estén donde estén, la aplicación sirve como canal directo a través del cual el artista puede lanzar nueva música y contenido adicional.

Nuevas posibilidades con la última tecnología

Las dos incursiones en territorio semidesconocido que acabamos de mencionar brindan a las marcas la oportunidad de crear experiencias resonantes y emotivas, que es exactamente lo que falta en demasiadas campañas en la era del bloqueo de anuncios. Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicación de Mastercard, señaló la necesidad de que la publicidad y la creatividad vayan un poco más allá para ofrecer experiencias útiles y de valor añadido. "Con todos los bloqueos de anuncios, con la migración de los consumidores a entornos sin anuncios, incluso pagando dinero, no creo que la publicidad, tal como la conocemos, dure mucho tiempo. Se va a transformar por completo", dijo en el escenario del Festival Internacional de Creatividad de Cannes el mes pasado. "En esa situación tenemos que encontrar formas alternativas [de llegar al consumidor]"

Y Mastercard conoce sin duda algunas formas únicas de reunir a la gente, como el empleo de robots avanzados de telepresencia que permiten a los niños hospitalizados saltar al campo de fútbol con sus jugadores favoritos, como se ve en su campaña "Mascotas imposibles".

La campaña muestra el poder de ofrecer experiencias más útiles que no sólo llegan al corazón de los espectadores a través de la pantalla de televisión, sino que realmente mejoran vidas. Conocida por sus icónicas campañas "Priceless", que destacan experiencias extraordinarias, Mastercard aprovechó la tecnología punta para hacer posible lo imposible. Por supuesto, conseguirlo fue complicado: en colaboración con WMcCann, desarrollamos los robots para garantizar que pudieran atravesar con seguridad el terreno del campo, lloviera o hiciera sol. Una pantalla y una cámara integradas permitieron a los niños comunicarse con los jugadores cara a cara, y un software de transmisión diseñado a medida garantizó una señal cristalina inmune a las interferencias de los transmisores de televisión y las radiofrecuencias.

Por supuesto, no todas las marcas están en condiciones de desarrollar robots de última generación hechos a medida, aunque parece que el mundo sería mucho mejor si pudieran. Sin embargo, la cuestión sigue siendo que las marcas deben evolucionar más allá de la mentalidad tradicional de Madison Avenue para tener un mayor impacto en su audiencia a lo largo de sus viajes. Mediante el desarrollo de funciones más específicas capaces de combinar creatividad y tecnología, o mediante la contratación de socios que puedan llenar esos vacíos, las marcas empiezan a dar el primer paso hacia un futuro impactante de mensajes resonantes y significativos.