los contenidos en 3D añaden una nueva dimensión al retorno de la inversión

Mientras que las plataformas en línea se han limitado tradicionalmente a catalogar el inventario y las descripciones de los productos, la tecnología actual permite a los consumidores acercarse e interactuar con los productos, una característica útil en una época en la que se ha desalentado el contacto físico.

Esta rápida evolución ha desafiado a las marcas a pensar en términos de nuevos formatos y canales digitales, identificando oportunidades sin explotar para establecer una conexión con los consumidores. Un ejemplo interesante es el formato publicitario Swirl de Google, que transforma los banners publicitarios en espacios para interactuar directamente con modelos de productos en 3D.

Google ha publicado recientemente un estudio de caso en el que se detalla una campaña Swirl desarrollada conjuntamente por MediaMonks para la marca francesa de fragancias Guerlain. Los anuncios invitan a los usuarios a explorar el perfume de la marca, girando un frasco digital para revelar ingredientes florales que evocan visualmente su aroma de forma casi sinestésica. Además de conseguir el factor sorpresa de una experiencia interactiva atractiva, el anuncio también obtuvo resultados: Google señala un aumento de la participación tres veces superior al de otros formatos rich media, un incremento del 34% en el tiempo de exposición y un aumento de 17 puntos en la intención de compra de los clientes. El éxito del anuncio demuestra cómo la innovación técnica y la narración creativa se unen para generar oportunidades de interacción únicas.

Contenido que supera los límites de lo posible

Los anuncios en espiral funcionan de dos maneras: en primer lugar, está la vista inicial del banner, cuya animación se activa cuando el usuario se desplaza por una página. Dentro de este modo, los usuarios pueden girar el producto y hacer zoom para explorar sus detalles más de cerca. Si les gusta lo que ven, se les pide que abran la experiencia a pantalla completa, lo que les permite ver más detalles y funciones adicionales.

Tommy Lacoste, gestor de proyectos senior en MediaMonks y que trabajó en Guerlain y otras campañas de Swirl, señala que "lo más atractivo del formato es tener un bello objeto en 3D con reflejos y sombras en tiempo real", mencionando el objetivo creativo de lograr fidelidad visual. Otro aspecto único del formato en comparación con otros banners interactivos, dice, es que no te redirige inmediatamente a otro sitio. La exploración y el compromiso son fundamentales. "Con el formato Swirl, podemos vestir y contextualizar el objeto", dice Lacoste.

Mostrar digitalmente los ingredientes del perfume Guerlain como un bello ramo de flores dentro del frasco es sólo un ejemplo de cómo las marcas pueden utilizar el contenido 3D para crear de forma creativa nuevos contextos en los que conocer o disfrutar de una marca. Esto también se aplica a otros contenidos como los filtros de realidad aumentada; por ejemplo, MediaMonks trabajó con Unilever para desarrollar un juego de realidad aumentada conectado a Facebook Messenger que convierte el hábito diario de cepillarse los dientes en un juego, ayudando a establecer hábitos saludables aprovechando la imaginación de los niños.

Lograr una resonancia emocional personalizada

A medida que los compradores recurren cada vez más a los canales digitales para investigar, descubrir y realizar compras en línea, el contenido 3D también ofrece una oportunidad de inmersión para establecer una conexión personalizada. Aunque esta necesidad ha aumentado tras el auge de la difusión de COVID-19, los anuncios en espiral ya estaban en directo mucho antes, lo que demuestra el apetito que ya existía por este tipo de contenidos. El formato sirve como vehículo eficaz para crear resonancia emocional, que es cada vez más crítica para diferenciar la marca a medida que los consumidores dirigen su atención hacia las experiencias.

En el informe de Forrester "Navigate Four Waypoints To Build Brand Resonance", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Dipanjan Chatterjee, señala la importancia de impulsar conexiones emocionales entre una marca y su audiencia. "Las marcas no sólo satisfacen nuestras necesidades materiales, sino que también hablan a nuestro subconsciente", escribe Chatterjee. "Las mejores conectan con nosotros emocionalmente de un modo que les asegura una posición inexpugnable. Para los competidores y los nuevos competidores es mucho más fácil innovar y replicar características y funcionalidades que desplazar un vínculo arraigado emocionalmente."

En busca de la resonancia emocional en los contenidos, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, lamenta que, a lo largo de los años, muchas marcas y anunciantes hayan privilegiado durante demasiado tiempo los formatos narrativos lineales, obviando una ventaja clave de los formatos digitales: la interactividad. "El reto es cumplir el propósito original de lo digital", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que creen conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Las marcas que buscan formas nuevas pero significativas de conectar con los consumidores digitalmente requieren un enfoque más innovador de los conjuntos de herramientas estándar con los que han estado trabajando. Al replantearse el modo en que los consumidores pueden interactuar digitalmente con los productos físicos, los anuncios Swirl y otros contenidos 3D como los filtros de realidad aumentada animan a las marcas a adoptar una mentalidad específica para cada canal que identifique las oportunidades de encontrarse con los consumidores de formas únicas, pero cada vez más relevantes.

Las marcas están mejor servidas si cuentan con una estrategia 3D

el contenido 3D reproduce la experiencia física de interactuar con un producto, pero tiene la oportunidad de ir aún más lejos porque no está limitado por restricciones físicas, aparte del tamaño de los archivos y los tiempos de carga. Pero conceptualmente, el contenido creativo en 3D ofrece a las marcas una forma de sumergir a los usuarios en la historia de la marca con una barrera de entrada baja. En este sentido, Lacoste recomienda a las marcas que utilicen el contenido 3D con un propósito: "En muchos casos, basta con un vídeo. el contenido en 3D debe utilizarse con un propósito y hacerse interactivo para obtener el máximo efecto"

Busque también oportunidades para maximizar el valor y la eficacia. "Digamos que he hecho un modelo 3D de un frasco de perfume para utilizarlo en un anuncio", dice Lacoste. "Podemos reutilizarlo en una lente AR o en un vídeo de marketing" Aunque la mayoría de las marcas siguen considerando el contenido 3D como un "nice-to-have" más que como un "must-have", merece la pena comprender la versatilidad de los activos.

De hecho, en un seminario web organizado por el In-House Agency Forum, ter Haar aconsejó a las marcas que "intenten que el elemento 3D forme parte de su flujo de trabajo de producción". Uno de los grandes retos que vemos es que las marcas no tienen los activos" Al reutilizar diseños CAD preexistentes, por ejemplo, gran parte del trabajo de desarrollo ya está hecho.

Ya sea viendo publicidad en vídeo lineal en forma de unboxings de productos o participando en nuevos formatos, como probarse el maquillaje utilizando filtros de RA, los consumidores están deseosos de reproducir experiencias de compra táctiles y tangibles en entornos virtuales. A medida que las marcas se enfrentan a un momento de ajuste de cuentas para apoyar este deseo cada vez mayor, deben hacerlo de forma estratégica y eficiente. Las experiencias 3D sencillas, como las que ofrecen los anuncios en espiral, son una forma accesible de que las marcas mejoren su narrativa y aumenten la participación que convierte.