A medida que evoluciona el sector del automóvil, todos los caminos conducen a los contenidos

El informe aborda las principales preocupaciones de los fabricantes de automóviles: el auge del D2C y las marcas extranjeras aspirantes, la necesidad urgente de información sobre los clientes y la rápida evolución de la definición de lo que significa ser una marca de automóviles hoy en día. En el centro de cada preocupación se encuentra la oportunidad de invertir y experimentar con canales de contenido que atraigan a los consumidores a través de la experiencia de marca, ya sea en la fase de consideración previa a la compra o durante la conducción del propio coche.

Un cambio hacia el contenido y la experiencia del usuario

Atrás quedaron los días en los que el valor de un coche se basaba únicamente en la potencia y la mecánica; aunque éstas siguen siendo importantes, los consumidores se centran cada vez más en las actualizaciones de software, la conectividad inalámbrica y las interfaces de usuario digitales. Al mismo tiempo, un futuro en el que los vehículos autónomos se conviertan en la norma está impulsando a las marcas a replantearse los elementos que conforman una experiencia de usuario ideal. Por ejemplo: cuando un coche se conduce solo, ¿qué les queda a los pasajeros? "El entretenimiento es cada vez más importante", afirma Jamie Webber, Director de Negocio.

Aún faltan años para que los coches sean totalmente autónomos. Pero "es un plazo de varios años, y las marcas quieren estar preparadas para cuando los coches puedan funcionar", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación. Señala que empresas como Google ya están sentando las bases con plataformas como Android Autouna versión de su sistema operativo móvil diseñada para su uso en el coche.

Al igual que el iPhone revolucionó nuestro concepto de lo que puede hacer un teléfono móvil, los salpicaderos digitales y las nuevas interfaces de usuario tienen el potencial de redefinir nuestra relación con el automóvil. Patrick Staud, tecnólogo creativo jefe de STAUD STUDIOS, que se incorporó a nuestro equipo este año, prevé incluso grandes posibilidades de personalización mediante paquetes de contenidos. "Un área en la que nos gusta pensar es la personalización del diseño del sonido de los motores eléctricos, los botones y las distintas funciones, algo parecido a los tonos de llamada de los móviles", afirma Staud. "La personalización podría llegar hasta la descarga de diales y temas en el interior del coche, lo que podría convertirse en un nuevo y enorme canal de ingresos"

Construir relaciones digitales directas

Canales de contenido como los mencionados anteriormente pueden resolver un reto crítico con el que los fabricantes de automóviles han luchado universalmente a lo largo de los años: la captura de datos de los consumidores. Por lo general, los concesionarios son los dueños de la relación con los consumidores: les acompañan en la fase de consideración, comprenden sus preferencias y, en última instancia, cierran la venta. En la actualidad, las marcas intentan desarrollar relaciones más sólidas con sus clientes, ya sea a través de ofertas D2C o de experiencias digitales.

Estas experiencias pueden transformar profundamente las relaciones marca-consumidor al apoyar nuevos comportamientos de los clientes e infundir confianza en el proceso de compra. "En el sector de la automoción de lujo, hemos observado un uso creciente de las herramientas digitales, sobre todo por parte de mujeres y personas de color que prefieren las herramientas digitales porque consideran que los concesionarios les hablan con desprecio o no les toman tan en serio", afirma Daniel Goodwin, estratega sénior que trabaja con clientes del sector del automóvil. Así que, aunque las actividades en persona, como las pruebas de conducción, siguen siendo importantes para muchos, cada vez hay más demanda de virtualizar la experiencia en el concesionario.

Además de proporcionar una experiencia más cómoda, Goodwin también señala cómo las relaciones directas y digitales pueden permitir una mayor personalización. "La personalización es buena tanto para las marcas como para los consumidores", afirma Goodwin. "COVID-19 ha cambiado el comportamiento de compra de coches, y los consumidores están ahora más dispuestos a esperar a que se les entregue un coche que satisfaga exactamente sus necesidades en lugar de recoger uno en un lote el mismo día" Aunque los coches por encargo son un producto básico para los fabricantes de automóviles de lujo, marcas como Ford están adoptando este modelo para apoyar el cambio en el comportamiento de compra. "Esto también ayuda a las marcas que han estado sufriendo escasez de chips, quieren una relación más directa con los consumidores y ya no quieren que sus coches se queden sin usar en los aparcamientos", dice Goodwin.

Al explorar cómo las plataformas digitales pueden ayudar a los consumidores a encontrar el coche adecuado para ellos, los Labs.Monks crearon el prototipo de un asistente basado en Alexa que aprende las necesidades específicas de los usuarios a través de un sencillo formato de preguntas y respuestas. El asistente puede preguntarte cosas como si necesitas un coche para tus desplazamientos o cuál es el tamaño de tu familia. Las respuestas se comparan con una base de datos de 2.000 coches de 42 marcas diferentes, organizada mediante aprendizaje automático y visión por ordenador. El asistente contrasta con los complejos motores de búsqueda o los configuradores de tuercas y tornillos.

Cultivar la comunidad en línea

A medida que los fabricantes de automóviles reconsideran la cambiante definición de lo que significa ser propietario de un coche -una identidad que quizá sea menos de "conductor" y más de "usuario"-, cada vez se presta más atención al apoyo a los propietarios mediante la creación de una comunidad. El deseo de una comunidad de marca no es nuevo; los propietarios de Jeep han creado una cultura de saludarse por casualidad en la carretera durante décadas durante décadas con la infame "ola Jeep" Más recientemente, Tesla ha organizado secciones locales de su Club de Propietarios de Tesla en los que los propietarios comparten conocimientos o promueven la marca.

Cuando las marcas se planteen cómo conseguir que los propietarios hablen entre sí, pueden inspirarse en las plataformas comunitarias que ya existen en el mercado. "Mira la aplicación Waze", dice Webber. "Yo la utilizo por su función GPS, pero hace muchos intentos de fomentar la interactividad entre los conductores, ya sea informando de la actividad policial, de los cierres de carreteras, del tráfico, etc." De forma similar, las marcas pueden adoptar un papel orientado a la comunidad utilizando los datos de los conductores que recogen, ya sea a través de experiencias digitales o incluso en la carretera; de hecho, Eichhorn añade que ya se está explorando la comunicación de vehículo a vehículo para aumentar la seguridad de los conductores.

Salpicaderos digitales personalizables, entretenimiento en el habitáculo, comunidades online: las marcas de automóviles pueden empezar a parecerse mucho más a las marcas de contenidos en el futuro. Una mayor atención a los contenidos no sólo sienta las bases de la experiencia del pasajero totalmente autónomo, sino que también puede ayudar a las marcas a mantener el interés de los consumidores durante los meses (o a veces años) que esperan a que se fabrique su configuración personalizada, una preocupación cada vez mayor con los problemas de la cadena de suministro y los mayores tiempos de espera impuestos por la pandemia. Pero quizá lo más importante sea que los contenidos y las experiencias digitales les ayudarán a comprender mejor a los consumidores y sus necesidades, con datos y perspectivas que orientarán su negocio en la dirección correcta en los años venideros.