Mejorar la creatividad convirtiendo los datos en información

Los directores de marketing de hoy en día tienen mucho que hacer: su función es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, la gestión de las comunicaciones de marca, la experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades afecta a las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, por lo que es esencial que los directores de marketing -y sus equipos- gestionen una visión amplia del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito los objetivos empresariales con los datos y la experiencia del cliente, tendrán que establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen codo con codo para apoyarse mutuamente.

Al lograr esto a través de la medición constante del rendimiento y la optimización del contenido, las organizaciones se capacitan para adoptar un proceso más ágil de marketing, que les permite experimentar y optimizar rápidamente el contenido de la campaña y el gasto en medios a través del compromiso. Esta cultura de experimentación -con resultados que la respalden- es clave para lograr el flujo continuo de contenidos que espera el consumidor actual, que ofrece varias permutaciones relevantes y personalizadas de un mensaje en lugar de la campaña de la "gran idea" tan popular en el pasado.

Cerrar el círculo del marketing integral

Hoy en día, el marketing eficaz no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que, de hecho, da lugar a nuevos datos que pueden utilizarse para optimizar aún más ese contenido. Esto refuerza la creatividad para que siga siendo relevante para los consumidores a lo largo del viaje digital. Tanto si un conjunto inicial de métricas está a la altura de las expectativas como si no, las organizaciones que confían en los datos y miden continuamente el rendimiento pueden utilizar esos conocimientos para aumentar la eficacia de los contenidos, ahorrar costes a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo es una campaña que utiliza mal los datos. A todos nos ha perseguido alguna vez un producto que hemos visto (o incluso comprado) en nuestros viajes por Internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso espeluznante. El hecho de que esta situación sea tan común demuestra que las marcas a menudo pierden oportunidades clave para realizar un retargeting eficaz o adaptar su mensaje a las prioridades o intenciones cambiantes de los consumidores. Aquellos que optimizan continuamente el contenido a través de un proceso ágil obtienen y aplican rápidamente nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses del consumidor o al lugar que ocupa en el embudo de ventas, lo que resulta en una segmentación más relevante y eficaz.

Adoptamos este enfoque integral en una reciente campaña de concienciación para Gladskin, la marca holandesa de cuidado de la piel, y su galardonado tratamiento contra el acné. Los procesos que se describen a continuación permitieron a la marca quintuplicar el CPM (coste por 1.000 impresiones) y lograr un alcance superior al previsto. Para lograrlo, medimos qué contenido atraía a la audiencia más allá de la interacción inicial, y luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente el posicionamiento, los mensajes y la creatividad con el fin de obtener mejores resultados.

Optimizar el contenido para aumentar su relevancia

Como en cualquier campaña, ésta comenzó con una investigación inicial sobre una audiencia hipotética. Gracias a las interacciones preliminares con los consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en datos clave que sirvieron de base para la siguiente fase de producción y segmentación de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que el contenido de Instagram Story centrado en los rostros de las modelos funcionaba especialmente bien en la fase de concienciación; este contenido conseguía un 37 % más de CTR que el contenido de la historia que se centraba en el efecto del producto sobre la piel.

Esto encajaba bien con lo que cabría esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido centrado en el rostro era similar a un producto de belleza estándar. Pero descubrimos que en la fase de consideración ocurría lo contrario: El contenido de Instagram Story que funcionó mejor en esta fase se fijó en la piel y la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, dependiendo del formato utilizado. El primero fue más eficaz con carruseles que permitían a los usuarios profundizar en los beneficios del producto, mientras que el segundo funcionó mejor con anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensaje que funciona mejor en cada plataforma o formato no es inamovible, sino que varía según la campaña, lo que subraya la importancia de medir de cerca el rendimiento a lo largo de cualquier campaña. Pero lo que ambos formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que proporcionaban a los consumidores una justificación para comprar después de haber despertado inicialmente su interés, una idea clave para los esfuerzos posteriores de retargeting.

Uno puede imaginarse que ceñirse a un único tipo de contenido a lo largo de todo el recorrido del consumidor es comparativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; recordemos el ejemplo de un listado de productos que acecha a un cliente que lo ha visto una vez. Al poner de relieve nuevos conocimientos a través de pruebas A/B frecuentes, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en entregables cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Instant Experiences en Facebook.

Aumentar el ROI con un gasto optimizado

Descifrar el código de los mensajes más impactantes y relevantes para los consumidores es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en saco roto. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para dirigirse en profundidad a nuevos grupos (o seguir dirigiéndose a los ya existentes) para lograr un éxito continuado.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una galardonada agencia de marketing digital) en un nuevo enfoque para organizar los intereses de los destinatarios. En lugar de clasificarlos por temas -en este caso, cosas como "cuidado de la piel de los adolescentes" o "tratamiento del acné"-, identificamos el rendimiento de cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mayor rendimiento de los de menor.

Los informes semanales nos permitían sustituir continuamente los intereses con peores resultados por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso se traducirá en índices de participación cada vez más elevados y en el alcance de nuevos públicos cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Enlazado con el proceso de optimización del contenido basado en la información, tal y como se ha detallado anteriormente, este enfoque integral es realmente reactivo a las interacciones e intenciones de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los directores de marketing mejoren la experiencia del cliente, aumenten la eficacia de la comunicación e impulsen los objetivos empresariales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta experimentación repetida a través de sistemas integrales de bucle cerrado proporciona a las marcas la información que necesitan para lograr resultados empresariales específicos para el éxito a largo plazo.

El marketing de resultados es sólo el primer paso.