Mi canal de marketing no funciona: Una falacia de la publicidad digital

¿Cómo sé que funciona?

Hace poco hablé con un anunciante de un producto de software empresarial que utilizaba el marketing de cuentas de destino en LinkedIn para llegar a los responsables de la toma de decisiones a nivel ejecutivo. Me dijo que "no estaba funcionando" Cuando le pregunté: "¿A qué te refieres cuando dices que no está funcionando?", me respondió que no estaba generando ningún cliente potencial. Eché un vistazo a sus campañas y vi que mostraba anuncios a vicepresidentes y directores generales, dirigiéndolos a una página de registro para una demostración gratuita.

Póngase en el lugar del cliente potencial por un momento: Un alto ejecutivo no interrumpe su jornada para hacer clic en un anuncio de una empresa con la que nunca ha interactuado y, a continuación, se registra inmediatamente para una demostración con un vendedor sin interactuar con ningún otro contenido del sitio. Incluso un empleado junior que investigue para un alto ejecutivo probablemente no solicitaría una demostración de ventas sin hacer mucho más que leer un anuncio y una página de destino. Decir que estas campañas de LinkedIn "no funcionan" es como lanzar a un guepardo a una piscina con un delfín y llamarlo lento cuando pierde una carrera de natación.

Piense como un cliente

El año pasado invertimos en un software de inicio de sesión único (SSO) para mejorar la seguridad digital de nuestra empresa. Nuestro director general era quien tomaba la decisión final de la compra y aprobaba la inversión, pero no había ninguna posibilidad de que dedicara 30 minutos a escuchar una demostración. Encargó a nuestro Director de Tecnología que dirigiera el proceso de evaluación. El director hizo una demostración de cuatro plataformas de software diferentes antes de hacer una recomendación que nuestro director general aprobó.

De acuerdo, pero entonces ¿por qué preocuparse de mostrar un anuncio a nuestro director general? Cuando nuestro director general encargó a ese director que dirigiera el proceso de evaluación, mencionó que sabía que la empresa A y la empresa B tenían ofertas que merecían ser evaluadas. Así que antes de que se realizara ninguna investigación seria, se decidieron dos de los cuatro anuncios a considerar. Influir en la probabilidad de que nuestro director general mencione, recuerde o simplemente conozca la empresa A y la empresa B es exactamente el motivo por el que se le muestra un anuncio, aunque nunca vaya a convertir una oferta de demostración.

Evaluar correctamente

Entonces, ¿cómo debe evaluar el éxito? Depende de la táctica de marketing que utilice y de lo que pretenda conseguir. O, siguiendo con la metáfora de antes, si está diseñada para esprintar en la llanura o nadar en el océano, por así decirlo.

Si te imaginas como el vendedor de software SSO que intenta influir en nuestro CEO, primero deberías dividir la segmentación entre prospección y remarketing para evaluadores e influenciadores. Cada uno de los cuatro segmentos tendría una medida de éxito diferente.

Si consigues llegar a los Directores Ejecutivos y consigues una gran participación en el sitio y muchas visitas de retorno, has ganado. ¿Cuánto pagaría para que el director general de una de sus 500 cuentas objetivo más importantes entrara en su sitio, pasara cinco minutos haciendo clic, viera que usted es líder en un informe reciente de Gartner (o cualquier otro premio destacado) y, a continuación, descargara un activo no segmentado? Para muchas empresas B2B, eso vale probablemente más de 500 dólares. Así que, ¿a quién le importa si ha gastado 5.000 dólares con dos conversiones si está impulsando un compromiso asesino a diestro y siniestro?

El embudo de compra es cada vez más complejo. Rara vez va a conseguir un jonrón en el primer lanzamiento, así que empiece a sopesar los paseos y los sencillos que, en última instancia, conducen a anotar carreras. Si evalúa las métricas adecuadas y no renuncia a canales y tácticas por motivos equivocados, acabará consiguiendo más acuerdos e ingresos, que son las métricas definitivas del éxito.

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