Mordiscos sociales: Los influyentes virtuales cobran vida

Aunque algunos las confundan con otra moda de la nueva era de la virtualización, un mero subproducto del metaverso o un nuevo desarrollo para demostrar el poder de la inteligencia artificial, estas personalidades virtuales existen desde hace tiempo. Quizá haya oído hablar de Hatsune Miku, por ejemplo, una cantante virtual creada por la empresa de tecnología musical Crypton Future Media, Inc. Se dio a conocer al mundo en 2007 y desde entonces ha ofrecido conciertos con entradas agotadas en todo el mundo, incluidas salas de Los Ángeles, Singapur y Tokio. O tal vez recuerde a Lighting, un personaje de la franquicia Final Fantasy con el que Louis Vuitton se asoció en 2016 para modelar su colección Series 4.

En cualquier caso, el concepto de celebridad virtual no es nuevo. Su crecimiento generalizado, sin embargo, puede haberse visto aplazado por la falta de acceso a ciertas tecnologías como la CGI, o la potencia informática necesaria para que la gente interactúe con ellos, cosas que ahora tenemos -bastante literalmente- en la palma de la mano. Además, a medida que los influenciadores virtuales se hacían más realistas y nuestras vidas se movían cada vez más en línea, la gente empezó a formar comunidades en torno a ellos, estimulando así un nuevo nivel de compromiso.

En el último número de Social Bites, el Laboratorio de Innovación Social explora las oportunidades que los influencers virtuales brindan hoy a las marcas, así como el modo en que están desafiando nuestro concepto de belleza, talento y creatividad. Puedes encontrar el número de Social bites aquí, y entrar en materia con nuestras principales conclusiones a continuación.

Un encaje perfecto para la narrativa transmedia

En esencia, los influencers virtuales son personajes generados por ordenador que interactúan directamente con el público en las redes sociales, el comercio en directo, los videojuegos o incluso los medios de comunicación convencionales. Tienen un objetivo principal: aumentar el número de seguidores, la participación y la conversión.

Dicho esto, muchos personajes que ahora operan como influyentes virtuales no nacieron digitales. Barbie, la muñeca de moda que debutó en 1959, mucho antes de la era de las redes sociales, se comunica ahora con sus seguidores a través de un popular canal de YouTube y una cuenta de Instagram. Convertida en influencer virtual, se mueve entre plataformas y formatos según sea necesario para presentarse ante su comunidad.

Al ser tan diversos en su forma, los influencers virtuales ofrecen infinitas posibilidades en la narración transmedia. Pueden pasar sin problemas de un entorno virtual a otro para contar una misma historia, sin dejar de ser reconocibles para el público. Estas ventajas se aplican también a las campañas de marketing: la presencia de un personaje virtual que representa a una marca puede parecer auténtica en cualquier lugar, desde el metaverso hasta las redes sociales. En ocasiones, incluso superan a sus homólogos de la vida real en lo que respecta a la participación.

Además, las personas influyentes virtuales nunca se quedan estancadas en un mismo lugar. Esta gran ventaja se extiende a las versiones virtuales de los famosos de la vida real. El año pasado, trabajamos con Pokémon y el director Jason Zada para celebrar su 25 aniversario con un concierto generado por ordenador en el que actuó Post Malone. El rapero actuó para más de 10 millones de espectadores en YouTube y Twitch, llevando a sus fans en un viaje "a través de la tierra": una serie de diversos biomas poblados por Pokémon. Estamos ante un sistema muy escalable: además de que en los recintos virtuales cabe más gente que en un estadio físico, también es posible dar el mismo concierto varias veces, en múltiples zonas horarias.

Consideraciones éticas para trabajar con creadores virtuales

Al igual que las personas influyentes de la vida real, sus homólogos virtuales tienen personalidades diversas, pero todos tienen algo peligroso en común: se les puede dar la forma que deseen sus creadores. Pueden alcanzar niveles inalcanzables: no envejecen, no se cansan y pueden cambiar de aspecto para adaptarse a las nuevas tendencias en cualquier momento. Y aunque puede resultar tentador utilizar estas cualidades únicas en beneficio propio, mantener estos estándares va en contra de los objetivos de diversidad de representación. Recomendamos que las marcas que trabajan con influencers virtuales se centren en estas cuestiones como lo harían con sus predecesores de la vida real.

Las empresas tecnológicas están trabajando para que los influencers virtuales muestren una mayor diversidad de tipos de cuerpo y defectos. Se trata de ética, pero también de relacionabilidad. Al fin y al cabo, la gente necesita poder conectar con un creador para sentirse realmente comprometida. La buena noticia es que ya estamos viendo avances en este sentido. Angie, nombrada "la influencer virtual imperfecta" por la CNN, ofrece una alternativa refrescante. Con su maquillaje arrugado, sus leves cicatrices de acné y su piel irregular, está desafiando los cánones de belleza en China y más allá, mostrando sus imperfecciones para que el mundo las vea.

Es decir, si se hace bien, los influencers virtuales tienen el potencial de remodelar la cultura digital y nuestros ideales de belleza, frescura o incluso lo que significa ser humano. Las marcas que lideran esta evolución del marketing pueden estrechar sus lazos con los consumidores, pero sólo mientras participen creadores diversos y proporcionen el espacio para que los consumidores se sientan vistos.

La evolución inmediata de los influyentes virtuales

Aunque los influencers virtuales operan sin limitaciones de ubicación o zona horaria, es cierto que la región APAC está a la cabeza a la hora de facilitar la interacción en tiempo real entre ellos y sus seguidores. Dior, por ejemplo, creó un avatar digital de su embajadora regional, la celebridad china Angelababy. Según el South China Morning Post, la aparición sorpresa de Angela 3.0 generó más de 90.000 interacciones en Weibo en dos horas.

Mientras tanto, el gigante del comercio electrónico Taobao desarrolló una comunidad gamificada en la que los usuarios crean y visten avatares virtuales con artículos del mundo real disponibles en la plataforma. Estos avatares 3D pueden interactuar con otros, realizar tareas cotidianas y utilizar monedas virtuales para comprar artículos.

Está claro que estas marcas han encontrado en los influencers virtuales una gran herramienta para atraer aún más a su audiencia, y hay mucho que el resto del mundo puede aprender de estos avances en APAC. Los influencers virtuales están aquí para quedarse, y las puertas de la oportunidad están abiertas de par en par para que las marcas experimenten en este espacio. Especialmente para aquellos que creen que trabajar con un influencer en la vida real supone un riesgo, crear su propio influencer virtual puede ser una opción perfecta.