Por qué Livestreaming es sólo el principio de la virtualización

Un estudio encargado y publicado hoy, realizado por Forrester Consulting en nombre de MediaMonks, ha descubierto que la siguiente fase de la transformación digital es la virtualización, un proceso que incluye "crear entornos digitales distintos en los que los clientes puedan interactuar con las marcas"

En la primera fase de la pandemia, la virtualización adoptó sobre todo la forma de retransmisión en directo de eventos. ¡Nosotros hemos participado en algunos: cuando sacamos el Celebrate Brooklyn! Festival del BRIC de Prospect Park al escenario mundial, pudimos ampliar su audiencia globalmente al tiempo que creábamos una experiencia visual más íntima. Con las marchas del Orgullo canceladas debido a la pandemia, Netflix fue capaz de unir a la comunidad LGBTQ+ a través de historias y cultura, pidiendo a la gente que compartiera sus propias historias.

Pero estas activaciones no se limitaron a recrear las experiencias presenciales que las inspiraron: utilizaron la tecnología y los datos para infundir a las experiencias un nuevo valor que sólo podía conseguirse a través de lo digital.

Esto es lo que realmente significa la virtualización. Los profesionales del marketing deben revitalizar sus equipos y aprovechar las nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores a través de los canales y en todo el ecosistema de la marca. Para ello, las marcas deben replantearse cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, entornos en los que las personas y las marcas existen cada vez más hoy en día.

Qué es y qué no es la virtualización de marcas

La investigación hace una distinción importante: "La pandemia ha popularizado el término 'virtualización', pero muchos esfuerzos no son más que un pequeño paso" Otras áreas de virtualización incluyen la producción virtual y remota, la conexión de datos a lo largo del recorrido de decisión del cliente y simplemente poner la marca a disposición de los consumidores a través de canales y plataformas. Estas capacidades mejoran todas las partes del ecosistema de la marca, incluidos, entre otros, los eventos.

Esto marca la diferencia entre experiencias que parecen inferiores a sus homólogas presenciales e innovaciones que mejoran la experiencia del cliente, dando lugar a vivencias imborrables que antes no eran posibles. Cuando se produjo la pandemia, las marcas que querían demostrar que podían seguir interactuando con los consumidores digitalmente sin perder el ritmo pensaron en encontrar una forma de recuperar los planes de eventos existentes. Se trataba de una adaptación por necesidad; los datos del estudio muestran que "el 56% de los responsables de la toma de decisiones afirmaron haber cambiado los eventos presenciales por los digitales"

Pero las marcas no deben detenerse ahí. Al igual que la transformación digital de antaño ha sumido a las marcas en una rutina de CX, no ir más allá de esta inversión inicial en virtualización puede hacer que sea difícil destacar y ofrecer experiencias diferenciadas; por ejemplo, una retransmisión en directo puede tener el mismo aspecto y la misma sensación que muchos otros eventos digitales o, en el peor de los casos, una videoconferencia en el lugar de trabajo.

Las marcas se enfrentan a una necesidad urgente de transformación generalizada

Antes de que la pandemia dejara al descubierto las lagunas en las experiencias digitales de los clientes, las marcas habían adoptado un enfoque lento y gradual de la transformación digital que no siempre cumplía sus promesas. "La última década se ha caracterizado por una transformación digital perpetua: las marcas la situaban en la categoría de 'importante pero no urgente', las consultoras ganaban dinero asesorando en lugar de creando, y las marcas se centraban en instalar tuberías tecnológicas en lugar de mejorar la experiencia del usuario", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Entonces ocurrió COVID, que sirvió como prueba de estrés para comprobar lo transformadas que están realmente las marcas, revelando lo eficaz, y necesaria, que ha sido la inversión de las marcas en todo este tiempo, dinero y recursos."

En 2020, la propia noción de transformación digital se ha transformado. Del mismo modo, los profesionales del marketing están cambiando sus prioridades para acelerar la transformación digital, alinear mejor la promesa de marca con la experiencia del cliente y mucho más. La investigación del estudio indica un cambio drástico en las prioridades de los profesionales del marketing entre el inicio de 2020 y la actualidad, con un nuevo enfoque en las ofertas de experiencia digital y las experiencias digitales omnicanal para interactuar con los consumidores en cualquier momento y lugar.

Próximos pasos en el camino hacia la virtualización

Para ir más allá de los pasos iniciales hacia la virtualización, las marcas deben replantearse estratégicamente cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, el espacio en el que marcas y consumidores se encuentran cada vez más hoy en día. Las marcas deben mirar hacia la construcción de ecosistemas y entornos discretos que impulsen la cultura y conecten con los consumidores a nivel emocional.

Impulsada por los datos e impregnada de relevancia, la virtualización permite a las marcas ofrecer contenidos a la altura de los que los consumidores buscan y disfrutan activamente. Es a través de la totalidad de estas experiencias que los consumidores se enamoran de las marcas, dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "La hiperadopción de nuevos comportamientos de los usuarios ha cambiado rápidamente la forma en que utilizamos las herramientas para crear y conectar", afirma ter Haar. "Estos cambios ofrecen la oportunidad de formar parte de la conversación de nuevas formas interesantes y significativas" Pero también requieren nuevos conjuntos de habilidades, lo que impulsa a los profesionales del marketing a cambiar el enfoque y volver a capacitar a sus equipos.

Por ejemplo, el estudio de Forrester descubrió que "actualmente, sólo el 23% de los líderes de marketing están totalmente de acuerdo en que son capaces de utilizar la analítica para entender cómo está funcionando el marketing, y sólo la mitad informó de que sus empresas están utilizando el valor del ciclo de vida del cliente como un KPI clave para realizar un seguimiento de su éxito" Esta brecha en la madurez de los datos dificulta el seguimiento del consumidor en todos los ecosistemas, en línea y fuera de línea, para aportar valor cuando sea necesario.

A medida que las marcas buscan construir experiencias de cliente creativamente diferenciadas a través de inversiones en eventos virtuales, realidad extendida y producción de contenido virtual, no sólo deben contratar nuevos conjuntos de habilidades, sino también negociar nuevos KPI que se centren en la salud de la marca a largo plazo. El estudio encargado, al que puede acceder para leerlo a continuación, expone varias áreas en las que los profesionales del marketing pretenden invertir y madurar digitalmente para cumplir por fin las promesas de la transformación digital.

Dé un paso valiente hacia la virtualización de la marca.