Por qué los términos de búsqueda de marca son la clave de una estrategia de concienciación ganadora

Cada año, la Super Bowl, posiblemente el acontecimiento de mayor repercusión de la industria publicitaria, atrae a un gran número de telespectadores e impresiones, con unos presupuestos publicitarios enormes. Sólo este año, a pesar de la pandemia de COVID-19, la Super Bowl atrajo a cerca de 100 millones de espectadores: una audiencia enorme y una oportunidad para que las marcas generen notoriedad y visibilidad. Pero una vez que los profesionales del marketing invierten una media de 5 millones de dólares en un anuncio de televisión de 30 segundos minuciosamente elaborado, ¿qué medidas deben tomarse para garantizar que los consumidores puedan obtener fácilmente más información sobre sus productos o servicios, ayudándoles a descender por el embudo después de la emisión del anuncio?

Cómo ganar (o perder) la Super Bowl

Veamos un ejemplo de dos enfoques diferentes de un anuncio de la Super Bowl: uno centrado únicamente en los telespectadores y otro como parte de una campaña de concienciación más amplia.

La marca X es relativamente nueva en el mercado y compra un anuncio carísimo en la Super Bowl para dar a conocer su marca. El anuncio está bien producido y la creatividad es muy atractiva. El equipo de marketing de la marca X está encantado. Planean una fiesta para verlo, su equipo de redes sociales se prepara para un enorme aumento de la participación y preparan el champán.

El anuncio se emite, el equipo aplaude y aumentan los seguidores en las redes sociales. Pero el compromiso digital es mediocre. El tráfico web no aumenta como se esperaba, no se alcanzan los objetivos de conversión y el momento pasa de forma anticlimática.

La marca competidora Y, también bastante nueva en el mercado, adquiere un anuncio de la Super Bowl similar y tremendamente caro para darlo a conocer como parte de una campaña omnicanal bien planificada. La marca Y, al igual que la marca X, produce un anuncio de alta calidad, organiza una fiesta para verlo y prepara el champán. Pero antes de descorchar, el equipo digital de la marca Y planifica una campaña de búsqueda inteligente, invirtiendo en sus propias palabras clave de marca Y dando el paso adicional de pujar por las palabras clave de la marca X.

El anuncio de la marca Y se emite, el equipo aplaude, los seguidores en las redes sociales se disparan. El compromiso digital se dispara. El tráfico web se dispara, dirigiendo a los buscadores a una página de destino con información útil y específica destinada a ayudar a los consumidores a decidir qué producto comprar, con una clara llamada a la acción y un sencillo flujo de pago. La marca Y rompe sus objetivos de conversión y los expertos en tecnología publicitaria aplauden. El champán fluye libremente.

No subestime la importancia de sus propias palabras clave

La marca X tenía un buen anuncio. ¿Qué falló? Normalmente, cuando las empresas emiten anuncios en televisión, buscan maximizar el alcance y generar notoriedad haciendo que su nombre aparezca ante el mayor número de ojos posible. A medida que los consumidores avanzan por el embudo de marketing, las marcas deben tratar de ofrecer más detalles sobre sus productos y servicios. Un componente clave en esta fase del embudo de marketing es realizar campañas inteligentes de búsqueda de pago, como hizo la marca Y en el ejemplo anterior.

Muchas marcas no creen que merezca la pena el coste añadido de pujar por sus propios términos de marca, ya que asumen que aparecerán en primer lugar en la página de resultados de búsqueda de forma orgánica gracias a una sólida estrategia de SEO. Sin embargo, esto no siempre es así, especialmente si marcas similares pujan por los términos de búsqueda de sus competidores. La búsqueda de marca de pago es una forma barata y sencilla de garantizar que la marca aparezca siempre en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, especialmente durante las fases críticas del embudo de marketing. Veamos ahora con más detalle por qué las marcas deberían pujar por sus propios términos de marca.

Dominar las SERP

La razón número uno por la que las marcas deberían realizar búsquedas de marca es para aumentar la visibilidad y asegurarse de que tienen un control total sobre la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), especialmente en un mundo mobile-first en el que los listados de búsqueda orgánica son empujados incluso más abajo en la página. Cuando la búsqueda de pago y las estrategias de búsqueda orgánica trabajan juntas, los vendedores tienen más probabilidades de establecer sus marcas como líderes de la categoría, la creación de credibilidad con los clientes potenciales y proporcionar más oportunidades para que los usuarios aterricen en el sitio web deseado y, finalmente, convertir.

Ofertas defensivas

Las marcas también deben realizar campañas de marca, porque si una marca no puja por sus propios términos de marca, sus competidores pueden hacerlo fácilmente. A esto lo llamamos "conquista" La conquista es una táctica popular entre las empresas competidoras para ganar intencionadamente el interés de un usuario que puede estar buscando una empresa totalmente diferente. Cuando una marca no puja por sus propios términos de marca, se crea un vacío que permite a los competidores aprovechar esa notoriedad y hacerse con un puesto más alto en las SERP y más cuota de mercado.

Defendemos la puja por palabras clave de marca

No se puede negar que los términos de marca son la mejor manera de llegar a los consumidores que tienen una fuerte intención de obtener más información sobre su marca. De este modo, con anuncios de búsqueda de pago de marca convincentes, los profesionales del marketing pueden ofrecer mensajes sólidos y eficaces para guiar a los consumidores por el embudo. Con la búsqueda de pago de marca, los profesionales del marketing pueden ser más creativos con funciones como el texto dinámico, que se actualiza al instante en función de las palabras clave buscadas, o las extensiones de anuncios basadas en la oferta de productos. La búsqueda de marca es una excelente forma de generar ingresos con mensajes potentes y altamente personalizados para dirigirse al usuario adecuado en el momento oportuno.

En la pasada Super Bowl fuimos testigos de algunos Brand Y de gran éxito. Sorprendentemente, con todos los recursos disponibles y el liderazgo de pensamiento en torno a la búsqueda de pago, también vimos un puñado de marcas X(sus errores no pasaron desapercibidos en Twitter). No seas una marca X.