¿Pueden los temas permitir la personalización a escala?

Con Topics, Chrome determina varios intereses temáticos, como "Fitness" o "Viajes", basándose en el historial de navegación reciente del usuario. Los Temas se calculan y almacenan íntegramente en el dispositivo del usuario, sin comunicarse con los servidores de Google. Están diseñados para ser transparentes y visibles para el usuario, así como fácilmente interpretables por los anunciantes potenciales a través de una API de JavaScript. Esto convierte a los Topics en una solución preparada para el futuro que permite ofrecer de forma sencilla y clara los intereses de navegación del usuario a los propietarios de los sitios y a los anunciantes, sin exponer el historial de navegación detallado ni los identificadores basados en cookies.

Aunque Topics está dirigido principalmente a los anunciantes, podría ayudar a mejorar las acciones in situ utilizando herramientas como Google Optimize, Adobe Target, Optimizely u otras plataformas de personalización y pruebas in situ.

Las marcas deben mirar más allá de las cookies de terceros

Actualmente, la mayoría de las herramientas de optimización o personalización no pueden utilizarse directamente para personalizar el contenido in situ en función de los intereses. Si pueden, dependen de plataformas de gestión de datos (DMP) y otras soluciones frágiles que siguen necesitando cookies de terceros que pronto quedarán obsoletas.

Por ejemplo, Google Optimize no puede utilizarse directamente a partir de información sobre intereses o afinidades inferida de cookies de terceros. En su lugar, los datos de interés proporcionados por los usuarios que consintieron el seguimiento de cookies de terceros están disponibles actualmente en Google Analytics para la elaboración de informes y análisis.

Dado que estos datos no están disponibles para su uso en audiencias compartidas con Google Optimize, no es posible segmentar o personalizar las experiencias in situ basándose en ellos. Por otra parte, aunque Adobe Target puede acceder a estos datos a través de integraciones de API con DMP, también depende de cookies de terceros que pronto dejarán de utilizarse, lo que hace que la integración de datos sea irrelevante.

Por otro lado, la implementación de la API de temas de Chrome ofrece una gran oportunidad para que las herramientas de personalización aprovechen los intereses de los usuarios, independientemente del ecosistema de terceros. En concreto, los temas de interés de un usuario se almacenarán íntegramente en el navegador y se podrá acceder a ellos a través de la API, lo que significa que se podrán mostrar a un sitio web o a otra persona que llame a la API sin referencia a una cookie opaca de terceros.

Este cambio permite acceder a los temas de interés de los usuarios directamente desde el navegador, en lugar de tener que procesarlos en los servidores de Google, lo que significa que una herramienta como Google Optimize podrá consultar y leer los temas de interés de un usuario en tiempo real cuando acceda a un sitio web, lo que mejorará la personalización in situ en un contexto de primera parte en el navegador.

Cómo los temas pueden permitir la personalización posterior a la cookie

Imagine que un usuario visita nuestro sitio www.ecommerce.com. Cuando aterriza en el sitio, una consulta a la API de Temas devuelve que el interés relevante para ese usuario es "Fitness" Podemos enviar ese tema a una plataforma de optimización/personalización (por ejemplo, Optimize o Target) para que se dirija a él, lo que provocará que la plataforma de optimización cambie el banner de la página de inicio para dirigir al usuario a nuestra categoría de productos de fitness.

De este modo, los Temas y un motor de personalización podrían utilizarse para:

• Actualizar el texto y las imágenes de la página de destino para que sean más relevantes
• Personalizar el banner de la página de inicio para dirigir al héroe a las categorías de productos relevantes
• Ofrecer contenido o artículos más relevantes para los intereses del usuario
• Ofrecer recomendaciones personalizadas a los usuarios

A la espera de las especificaciones exactas de cómo se implementarán los temas, es posible que sean posibles casos de uso aún más avanzados mediante el almacenamiento y la vinculación de los temas de un usuario con un identificador de origen. Un identificador de origen podría basarse en una cookie para usuarios anónimos (por ejemplo, un ID de cookie como el ID de cliente de Google), o un identificador vinculado a un usuario conocido/autenticado (por ejemplo, un ID de cliente, una dirección de correo electrónico con hash, etc.). En el ejemplo anterior, puede ser posible que el tema "Fitness" del usuario sea rastreado contra su identificador de primera parte en una herramienta de Analytics (por ejemplo, almacenado junto a un ID de cliente en Google Analytics).

Una vez asociado con el identificador universal único (UUID) del usuario, este tema podría integrarse con los datos de CRM y utilizarse para enviar correos electrónicos de automatización de marketing. El tema también podría utilizarse para generar audiencias de retargeting más relevantes (por ejemplo, a través de la coincidencia de clientes) o para impulsar creatividades dinámicas. La personalización a ese nivel parece ahora un factor de higiene, ya que un reciente informe de McKinsey indica que el 71% de los clientes espera al menos un nivel básico de personalización. Sin embargo, es necesario mantener una línea muy fina en la forma en que los datos informan el proceso creativo en lugar de dominarlo.

Prepárese ya para la eliminación de las cookies

Los temas son todavía una propuesta muy reciente de Google que se ha publicado para suscitar el debate y los comentarios, lo que significa que la API de temas propiamente dicha aún no ha sido probada a fondo por los socios y las partes interesadas. Aunque podemos especular sobre casos de uso y posibles aplicaciones a la personalización, todo lo anterior tendrá que probarse a fondo a medida que Google vaya desplegando la API de Topics.

Mientras esperamos más detalles y una mayor evolución de la propuesta Topics API, las empresas pueden ejecutar parcialmente estos casos de uso desplegando una plataforma para probar y personalizar en su sitio web, así como dirigiéndose a audiencias de afinidad/interés, ya sea a través de la segmentación de medios o de perfiles disponibles a través de plataformas de gestión de datos. Esto supondría un enfoque proactivo para adaptarse a la eventual desaparición de las cookies de terceros. Los temas pueden representar un camino a seguir para ofrecer experiencias más relevantes a los clientes (tanto en el sitio web como en la publicidad) de una forma más sólida y centrada en la privacidad.