Queda tiempo antes de que se rompa la galleta, pero no descanse todavía

Podríamos especular sobre otras razones por las que ha cambiado el plazo, pero podemos estar seguros de que -ya sea desde el punto de vista de la privacidad o comercial- las soluciones propuestas no han cumplido las expectativas. En realidad, esto es alentador porque deberíamos esperar una solución para 2024 que no comprometa la privacidad ni el rendimiento comercial.

Pero, ¿qué significa esto para el marketing digital? ¿Qué cambios? ¿Cómo nos posicionamos ante este retraso? Hay cosas que sabemos y otras que no, pero podemos prepararnos para ambas. Y una cosa es segura: la peor táctica posible es no hacer nada.

Esto es lo que sabemos:

• El marketing en las propiedades propiedad de Google y operadas por Google (Búsqueda, YouTube y Mapas) permanece sin cambios dado su uso de cookies de origen, en lugar de cookies de terceros.
• La (re)segmentación, medición y atribución de audiencias cambiará, pero no sabemos cuándo ni cómo.
• La vida continúa dentro de los jardines amurallados, pero con una mayor atención al valor de los datos de origen en líderes del sector como Google, Meta, Amazon, LinkedIn y TikTok.
• En otras partes del sector, existe la expectativa de que la adopción de las denominadas "soluciones" (salas limpias, resolución de ID, nubes de marketing SaaS, contextual) se ralentizará.

Estamos de acuerdo en que centrarse más en los datos de origen es lo mejor para los profesionales del marketing y las agencias. Se trata de un regalo que consolida los cimientos de los datos de origen totalmente consentidos como parte de la estrategia general de datos.

El aplazamiento no es una excusa para seguir haciendo marketing digital como siempre lo hemos hecho. Eso es un síntoma de "gordo y feliz" y un billete de ida a la extinción. De hecho, cualquier oportunidad perdida de explorar y aprender nuevas vías es un desperdicio. Eso no quiere decir que tengamos que dedicar este tiempo extra a intentar mantener el statu quo. Aceptar los cambios normativos y tecnológicos como un motor y no como un impedimento empresarial es una ventaja competitiva.

He aquí un resumen de la cronología de la muerte de la galleta 3P:

• 2018: Se eliminan los archivos de identificación de DoubleClick
• 2019: Se anuncia el Privacy Sandbox
• 2020: Se anuncia la eliminación de las cookies de terceros (objetivo 2022)
• Enero de 2021: Google se compromete con Privacy Sandbox y Federated Learning of Cohorts (FLoC)
• Marzo de 2021: Google anuncia que no permitirá "identificadores alternativos"
• Junio de 2021: Google anuncia que Chrome dejará de admitir cookies 3P a finales de 2023
• Julio de 2022: Google Chrome ha retrasado la eliminación de las cookies 3P hasta 2024

¿A cuántos retrasos más nos enfrentamos? No importa. Ya estamos en una situación precaria que el sentido común dice que no dejemos sin tocar.

Una de las personalidades más reconocidas del sector de la analítica digital, Avinash Kaushik, dijo: "La mayoría de los navegadores permiten bloquear las cookies de terceros desde los albores de Internet. Un grupo de gente (como yo) ha aprovechado esa opción" (Chrome es el último de los navegadores más populares que no tiene restricciones para el almacenamiento de datos de terceros, como las cookies). "Así que tu audiencia actual basada en el seguimiento de cookies de terceros y la medición, como mínimo, ya tiene una degradación de la calidad de la señal incorporada", continúa diciendo Kaushik.

Estas son las señales inequívocas del cambio. Más que nunca, hay que estar preparado.