Revisar el enfoque de personalización para aumentar la resonancia, la relevancia y el alcance

Es posible que desee sentarse para esto: Gartner acaba de publicar su informe de cara a 2020, y en él ofrece algunas conclusiones sorprendentes. En particular, la empresa predice que "el 80% de los profesionales del marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de rentabilidad, a los peligros de la gestión de los datos de los clientes o a ambas cosas" en 2025.

Sin embargo, a los consumidores les encanta la personalización. Según la Encuesta de Contenido de Consumo 2018 de Adobe, el 67% de los encuestados cree que las marcas deberían ajustar automáticamente el contenido en función del contexto, y al 42% le molesta el contenido que no está personalizado. La personalización no es algo que da a una marca una ventaja sobre la competencia; es una expectativa de los consumidores que anhelan relevancia entre una abundancia de contenido. Pero cuando la personalización parece difícil para muchos profesionales del marketing, ¿qué se puede hacer?

Estos retos identificados por Gartner ejemplifican lo importante que es que los profesionales del marketing se preparen para el éxito cuando inviertan en personalización. Porque el problema no es la personalización, sino si los profesionales del marketing han creado un modelo de atribución, lo han habilitado para sacar a la luz información o impulsar acciones, y están revisando ese enfoque en función de los resultados que reciben. Los que no lo hagan acabarán fracasando, lo que provocará las frustraciones planteadas por Gartner. Aunque las marcas no deberían abandonar la personalización, sí podrían prescindir de inversiones e iniciativas difíciles de manejar que tardan años en poder medir adecuadamente su valor, e incluso podrían bloquearlas en una configuración que en realidad no funciona. Esto es lo que hay que hacer en su lugar.

La planificación estratégica es clave para una personalización eficaz

A la luz de los recientes problemas de privacidad, algunas marcas se están replanteando por completo su forma de dirigirse al público. Google y el periódico británico The Guardian, por ejemplo, se asoci aron para ofrecer anuncios de Google Home que son relevantes para los tipos de recetas junto a los que se colocaron. Para lograrlo, enseñaron a un modelo de aprendizaje automático a identificar las cualidades de cada receta (como lo dulce frente a lo salado o los ingredientes), que luego se utilizó para crear dinámicamente anuncios relevantes: básicamente, datos de orientación sobre las recetas reales en lugar de los lectores interesados en ellas.

Hay dos cosas que se pueden extraer de iniciativas como ésta. En primer lugar, señala la creciente importancia de los desencadenantes contextuales y su relación con la mentalidad del consumidor; pensemos, por ejemplo, en la entrega programática de un contenido en respuesta a una lista de reproducción basada en el estado de ánimo ("Canciones para relajarse") o la actividad ("Música de fondo para cocinar"). En segundo lugar, la estrategia demuestra la importancia de contar con una taxonomía de contenidos que pueda conectarse a los sistemas necesarios para ofrecer una experiencia personalizada, y es precisamente ahí donde muchos tienen problemas.

Los datos no son realmente el principal obstáculo para la personalización, ni tampoco la tecnología; a menudo son las personas, y esto puede abarcar desde la alfabetización digital hasta la estructura operativa. Según datos de eMarketer, sólo un tercio de los profesionales del marketing estadounidenses confía en su capacidad para crear o entregar publicidad personalizada a los clientes. Un enorme 44% afirma que no tiene una verdadera estrategia de CX ni capacidad tecnológica.

"Incluso los profesionales digitales que tienen datos de clientes a menudo dicen que sus equipos están desconectados de otros grupos y carecen de los recursos para encontrar ideas en los datos para mejorar CX", escribe el analista senior de Forrester Nick Barber y el analista principal VP Brendan Witcher en su informe, "No hay personalización sin inteligencia de contenido." "No encontrar el tamaño y la estructura adecuados para la organización es un problema común; de hecho, los ejecutivos digitales lo citan como la principal barrera para la entrega exitosa de experiencias digitales"

Las marcas necesitan confianza en sus datos y propiedad en la orquestación de la experiencia digital, aunque el tamaño y la escala de la transformación digital requerida han hecho que esto sea engorroso para muchos. Para evitar quedarse atascadas en largas fases de implementación, las marcas deben buscar socios ágiles que puedan ayudarles a coger impulso y rapidez y lograr resultados más rápidos.

En una entrevista con LinkedIn, el analista digital Brian Solis describe así el proceso: "Mientras estás migrando cosas a la nube, mientras estás haciendo inversiones más grandes, más centradas en la infraestructura, también podemos mirar otras inversiones a través del viaje, a través de las funciones, que van a tener beneficios inmediatos y que en realidad son más pequeñas en sus esfuerzos."

A esto lo llamamos "de cero a uno": en lugar de hervir el océano yendo inmediatamente a una experiencia de nivel diez, priorizamos las iniciativas con la menor inversión pero el mayor rendimiento. Un ejemplo de ello es cuando desarrollamos un cuestionario para la marca de supermercados Jumbo, que ayuda a los clientes a encontrar el vino o la cerveza que mejor se adapta a sus gustos.

El primer paso fue construir un cuestionario básico que pudiera aportar valor a cualquier cliente; después de que la iteración simple se pusiera en marcha, lo ampliamos para incluir una línea de preguntas más avanzada y diversa para dar cabida a aquellos con preferencias y gustos más matizados. Esto demuestra cómo las marcas pueden implementar de forma iterativa soluciones más personalizadas que aporten un valor significativo a los consumidores a través de un proceso ágil.

Es hora de adaptarse a la agilidad.

La personalización fracasa cuando no añade valor

"El panorama actual tiene una cantidad asombrosa de ingeniería, pero se utiliza con poca o ninguna empatía: esta idea de que sólo porque la tecnología está ahí, tenemos que retargeting implacablemente y acosarlos a través de la web", dice MediaMonks Fundador y miembro de la Junta Wesley ter Haar. "Cuando se empieza a pensar en el usuario, se empieza a pensar en lo que llamamos puntos de inflexión personales. ¿Dónde está el valor para el usuario en nuestra forma de comunicarnos? ¿Cómo podemos ayudarle?

La experimentación es clave para adoptar un enfoque de los datos más orientado al cliente. En cierto modo, se trata de pensar en los datos como una vía de doble sentido, a través de la cual se pueden aplicar las opiniones de los usuarios para aumentar la relevancia y el alcance del mensaje. Una vez más, esto se relaciona con la necesidad de un proceso de producción ágil, en el que los equipos puedan aplicar esta información con rapidez y repetirla a partir de ahí.

Por ejemplo, adoptamos un enfoque basado en los intereses para dar a conocer la investigación en la que se basa la galardonada fórmula de la marca de cuidado de la piel Gladskin. La campaña se centró en aumentar el alcance al tiempo que se dirigía a las audiencias más relevantes en función de sus intereses, reduciendo el CPM (coste por impresión) para estirar más los presupuestos y aumentar el ROI en el proceso.

Gracias a las pruebas semanales y a los informes, pudimos determinar qué combinación de activos tenía más impacto en las fases de concienciación, consideración y compra en todo el embudo, por canal. En lugar de seguir el mismo anuncio a lo largo de toda la experiencia en redes sociales, los usuarios acababan encontrando contenidos más adaptados a sus necesidades en cada fase del embudo.

Los datos pueden ser poderosos, pero acumularlos sin crear los canales o flujos de trabajo necesarios para activarlos no ayuda a construir relaciones significativas con la audiencia. A medida que crece la demanda de contenido relevante por parte de los consumidores, las marcas deben ser estratégicas en su inversión en datos y en la arquitectura que impulsa su capacidad para obtener información.