Revisar la estrategia de medición con la llegada de GA4

¿Qué fue primero, sus etiquetas o su estrategia de medición?

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Wikipedia se refiere a esta cuestión como un "dilema de causalidad": no podemos decidir qué acontecimiento es la causa y cuál es el efecto.

¿Qué fue primero, sus etiquetas o su estrategia de medición?

¿Le suena alguna de estas opciones?

• No hay estrategia
• La estrategia y el etiquetado no guardan relación
• La estrategia se adapta a la gestión orgánica y libre de las etiquetas

No hay que avergonzarse por aceptar que la estrategia puede no estar a la altura de la implementación actual del etiquetado. La medición táctica es más volátil, sin duda. La gestión de etiquetas está pensada para ayudarle a moverse con rapidez Sin embargo, la falta de estrategia, la desconexión significativa entre la estrategia y el etiquetado o la adaptación de la estrategia a las etiquetas (en lugar de al revés) no son aceptables y deben abordarse.

"Algunas personas se pasan la vida esperando a que llegue el momento adecuado para hacer una mejora"
- James Clear, "Hábitos atómicos: Una forma fácil y probada de crear buenos hábitos y acabar con los malos"

Se presenta una oportunidad

La llegada de GA4 (antes Google Analytics for App + Web) es un momento ideal para abordar una revisión estratégica de las mediciones. No piense que esto significa que va a tirar a la basura su actual implementación de Universal Analytics (UA ) y empezar de nuevo. Ni mucho menos. Un punto de referencia existente a partir del cual trabajar es un activo valioso. Debe tener en cuenta lo siguiente en su etiquetado actual para decidir la alineación táctica y estratégica correcta:

• qué funciona actualmente y se alinea con la estrategia
• lo que actualmente no funciona y está desalineado
• qué falta en el etiquetado y/o en la estrategia
• lo que está inflado y simplemente hay que eliminar

Arregle lo que no funciona, rellene los huecos y elimine lo innecesario para reducir y alinear su estrategia de etiquetado y medición.

Conectar la estrategia de medición y la aplicación

Para refrescar la memoria, recordemos qué se entiende por "estrategia de medición":

• Objetivos
• Audiencias
• KPIs

Una estrategia de medición es una formalización de lo que se mide, por qué y cómo son los criterios de éxito. La falta de un conjunto objetivo de mediciones es una causa clave del fracaso del marketing digital. Aceptar que es necesario revisar y ajustar la aplicación y la estrategia de medición actuales suscita una serie de preguntas:

• ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
• ¿Cómo se arregla?
• ¿Por qué hay que arreglarlo? ¿Cuál es el valor?
• ¿Con qué frecuencia se reajustan la estrategia y la medición?

En ausencia de un proceso formalizado para la alineación de los datos tácticos y estratégicos, las tácticas de medición se desviarán naturalmente del ideal impuesto por los objetivos de la organización. Una buena cadencia inicial para un proceso que aborde esta cuestión es trimestral. Esto dependerá del ritmo de cambio en su gestión de etiquetas, más que de su estrategia organizativa.

Empieza ya.

El gurú del sector Avinash Kaushik ya ha escrito lo que había que escribir sobre la estrategia de medición, así que no lo repetiré aquí. La oportunidad de oro que se presenta es reflexionar sobre la medición heredada, considerar lo que es posible con GA4 y asegurarse de que la próxima generación de instrumentación de análisis digital esté lo más alineada posible con su estrategia global. Vaya más allá de la "adecuación al propósito" y esfuércese por conseguir "OMG, ¡esta es la visibilidad del rendimiento del marketing digital que nunca creí posible!"

Un consejo que no tiene precio: no se equivoque en esta parte

Cuando se embarque en este proceso, tenga en cuenta que los tipos de etiquetas UA ya no existen. Sólo existe una etiqueta: un evento. GA4 se basa en los eventos y se centra en el usuario. La medición central de GA4 se basa en el concepto de evento, lo que significa que la elección del nombre del evento es fundamental para el éxito. Utilice el nombre del evento GA4 para transmitir el significado del evento. Por supuesto, esto requiere una alineación estratégica, pero, en la medida de lo posible, es importante utilizar los eventos automáticos, mejorados y recomendados de GA4 antes de comprometerse con un nuevo evento personalizado. De este modo se garantiza que los datos dispongan de los informes más adecuados desde el primer momento. El uso de nombres de eventos personalizados podría no habilitar todos los informes.

En conclusión

No contar con un enfoque de medición alineado estratégicamente es estar abocado al desastre. Reconocer que Google Analytics está cambiando, y en muchos sentidos, para mejor, es aprovechar una oportunidad fabulosamente valiosa para abordar la alineación estratégica y solucionar los problemas tácticos de un solo golpe. Conozca GA4 y utilícelo para planificar la migración desde UA. Elabore una hoja de ruta de medición que complemente el plan de marketing digital. Sea proactivo en lugar de reactivo en la medición y la estrategia. Integre estos componentes en un proceso repetible y asegúrese de que el etiquetado se mantiene alineado con la estrategia.