Salir de la jaula y adentrarse en el futuro de la publicidad exterior

Con el aumento del tiempo que la gente pasa en casa -así como la digitalización de la mayoría de las marcas y servicios- es fácil pensar que el papel del marketing fuera del hogar (OOH) ha quedado irreversiblemente desplazado. Sin embargo, algunas de las marcas más importantes del mundo siguen invirtiendo sus esfuerzos en él, y desde luego no se trata de empresas miopes.

Las razones por las que las marcas han encontrado eficacia en el OOH a lo largo de los años son muchas, pero hay una explicación clara de por qué sigue siendo relevante hoy en día: La publicidad exterior evoluciona con la tecnología, no se rinde ante ella. Lo que tradicionalmente imaginábamos cuando pensábamos en OOH ya no es una representación exacta del potencial que aguarda en las calles.

Netflix, en colaboración con Circus Marketing, que se fusionó con Media.Monks en 2019, nos dio un gran ejemplo de cómo hacer OOH bien con la promoción de la serie original de Netflix, "Alguien tiene que morir." Después de la primera parte de la campaña, en la que se crearon activos más tradicionales para promocionar el show, estos se remezclaron en el desarrollo de un gran stunt en Ciudad de México: una gigantesca jaula dorada que rodea una mansión en Polanco, uno de los barrios más ricos de la ciudad, que sirve como representación literal del drama central del show de una familia rica que se siente atrapada por su propio privilegio.

El concepto de la maniobra era una fuerte representación del tema de la serie -que tiene lugar en la España franquista- y una forma interactiva de ofrecer al público información sobre el género y la época. Por supuesto, una acción de tal envergadura no se lleva a cabo sin tener en cuenta una serie de factores. Esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de realizar una instalación OOH local de esta magnitud.

La innovación cierra el trato

En la mayoría de los casos, vemos cómo tanto las campañas digitales como las tradicionales dejan tras de sí un rastro de activos que no se aprovecharon al máximo. Repensar la experiencia OOH presenta una nueva oportunidad de dar a los activos existentes una vida completamente nueva pidiendo al público que interactúe con ellos en un nuevo contexto. Para el equipo, aquí es donde las cosas se pusieron interesantes.

La promoción de "Alguien tiene que morir" se lanzó con anuncios de display tradicionales en España, pero cuando el equipo intentó replicarlos en México, rápidamente se hizo evidente que se necesitaba una forma diferente de sumergir completamente a la audiencia mexicana en la historia para crear relevancia para el público local.

"La principal pregunta que nos hicimos fue cómo utilizar los recursos que teníamos para España y adaptarlos a México. Así que después de algunas rondas de OOH y pantallas más tradicionales en la ciudad, decidimos contar la historia en una casa enjaulada", explica Pato Kodalle, Director Creativo para Netflix en Circus.

Para complementar la instalación de la jaula dorada, construida por Archipiélago, Circus colocó pantallas detrás de las ventanas de la casa, que mostraban activos reelaborados que presentaban al público a los personajes y sus vidas. "Era una especie de voyeurismo, de mirar desde fuera de la casa hacia la vida de estos personajes de ficción", explica Israel Rojas, director de proyectos de Circus. Los vídeos estaban perfectamente coreografiados para contar una historia, y ayudaron al público a comprender mejor el contexto histórico del espectáculo, que también está relacionado con la historia de muchas familias mexicanas que emigraron durante el régimen franquista.

Atraer al público con una historia con la que pueda identificarse es clave para establecer esa conexión local. Y cuando se hace bien, su resonancia e impacto pueden extenderse a nuevos públicos a lo largo y ancho del planeta. Además de la inclusión de la instalación en Google Maps -que dio al truco una presencia digital y ayudó al público a etiquetar sus fotos en las redes sociales-, la visión de una producción tan tangible para promocionar su trabajo hizo que los actores del espectáculo se animaran a compartir fotos del truco con sus millones de seguidores.

"Cuando construyes algo tan grande como esto, haces que los actores, creadores y bailarines quieran compartirlo. Estaban tan asombrados con la casa enjaulada que publicaron sobre ella en sus historias y feed de Instagram. Fue estupendo contar también con su apoyo", dice Rojas.

Aunque atraer al público local es clave para la eficacia de la publicidad exterior, la transición a un nuevo mercado no significa empezar de cero. A veces es tan sencillo como adaptar y recontextualizar el contenido de forma que resuene con la gente de allí.

Al igual que elegir una casa, la ubicación lo es todo

La ubicación es lo primero en lo que pensamos a la hora de planificar una campaña de publicidad exterior. Evidentemente, también es una de las piezas más importantes del rompecabezas, sobre todo cuando se trata de comunicar un mensaje social mientras siguen vigentes las medidas de distanciamiento social.

Construir una jaula gigante ya era un reto de por sí, pues había que tener en cuenta los permisos de la calle, la altura y los límites de ruido, pero cuando se ejecuta durante una pandemia mundial, lo que está en juego es más importante. Para este proyecto, el equipo garantizó los requisitos clave para la construcción in situ, como los permisos, las medidas sanitarias y la aprobación de la junta vecinal.

La seguridad es la base de las experiencias OOH actuales

La seguridad era la principal preocupación -tanto en la construcción como con la pandemia-, por lo que era vital una explicación sobre los materiales y la resistencia a la intemperie, así como los correspondientes protocolos de seguridad para COVID durante la construcción y una vez realizada la instalación.

"Nos sorprendieron los resultados porque [Polanco] tiene una comunidad fuerte que protege el barrio y son estrictos con sus reglas. Pero conseguimos que todo funcionara y que estuvieran seguros y contentos", dice Fortes. "La instalación se diseñó específicamente para que la gente no se reuniera en el mismo sitio, y tuvimos seguridad en todo momento controlando el distanciamiento social"

A medida que la pandemia continúe, las marcas pueden replantearse igualmente dónde y cómo se presentan para encontrarse con el público. Crear experiencias más cercanas al hogar y en entornos más residenciales, en lugar de espacios comerciales que ya se han vaciado, puede plantear nuevos retos. Pero, al fin y al cabo, la publicidad exterior consiste en ir al encuentro del público allí donde esté, y la seguridad y la transparencia son fundamentales para lograr un impacto en la nueva normalidad. En un momento como éste, es difícil asumir riesgos, pero Netflix, Archipiélago y Circus han trabajado muy bien juntos", concluye Rojas.

Incluso con la amplia gama de soluciones publicitarias disponibles, las marcas digitales como Netflix van más allá para dar vida a ideas como ésta, y hay algo que aprender de ello. La publicidad exterior ha evolucionado y puede ser una forma eficaz de mostrarse de forma creativa y establecer esa conexión con el público, incluso -o más- en la era de la virtualización. Sin embargo, para estar a la altura de las expectativas, debe ir acompañado de un replanteamiento y una comprensión clara de dónde se encuentra el público hoy en día y cómo construir experiencias en persona seguras y conscientes. Emprender acciones de este tipo puede parecer lo contrario de ir sobre seguro, pero una cosa es cierta: el público valora las marcas que asumen riesgos y confían en su creatividad.