Se pone el sol para las cookies de terceros y es hora de avanzar con el mercado, no contra él

Google Chrome eliminará las cookies de terceros

El 15 de enero, Google anunció que las cookies de terceros se bloquearían en Chrome para 2022. En los últimos 24 meses, las iteraciones cada vez más agresivas de Intelligent Tracking Prevention (ITP) en los productos de Apple han puesto en tela de juicio las cookies de terceros utilizadas para la medición y la segmentación. Sin embargo, Chrome acapara actualmente la mayor parte de la cuota de navegadores de escritorio en todo el mundo, lo que hace que el anuncio de Google sea significativo para el sector. En los próximos 24 meses, las cookies de terceros dejarán de utilizarse para medir la publicidad.

Si nos basamos en el uso actual, en 2022 el mercado estará dominado por navegadores que bloquearán todas o algunas de las cookies de terceros por defecto.

Los próximos dos años

Con este anuncio y este plazo autoimpuesto, Google tendrá que resolver cómo se interconectarán sus propias plataformas publicitarias con terceros, como los intercambios de anuncios. El ecosistema de la publicidad programática, del que Google es una parte importante, se basa en las cookies de terceros. Tal y como están las cosas, las plataformas de gestión de datos (DMP) se verán seriamente afectadas. Del mismo modo, las soluciones de atribución multitáctil (MTA) actuales y las basadas en las visualizaciones quedarán obsoletas. Muchas formas de datos de terceros, ya desafiadas por regulaciones gubernamentales como GDPR en vigor en mayo de 2018, dejarán de existir.

Google ha propuesto un mecanismo para permitir la medición anonimizada y agregada llamada Chrome Privacy Sandbox que se anunció en agosto de 2019.

Sand ¿Qué?

En agosto de 2019, Google anunció una iniciativa destinada a evolucionar la web con una arquitectura que avance en la privacidad, sin dejar de apoyar un ecosistema libre y abierto. Lo llaman "Sandbox de privacidad" En este momento, constituyen un conjunto de propuestas para las API del navegador que eventualmente servirán como alternativas técnicas de preservación de la privacidad a las cookies de terceros.

No hay ninguna herramienta tangible dentro del Privacy Sandbox, al menos de momento. Google afirma en su blog que su objetivo es "eventualmente" construir estas herramientas con la industria en los próximos dos años para garantizar la interoperabilidad en el ecosistema programático y de tecnología publicitaria.

¿Cómo podremos segmentar audiencias sin cookies?

Las cookies de terceros se han utilizado para todo, desde la gestión de frecuencias hasta la segmentación por comportamiento. ¿Cómo podrían los profesionales del marketing seguir empleando estas tácticas en el futuro?
La segmentación por audiencias y por usuarios ha sido la piedra angular de la compra programática durante la última década. De hecho, las propias preocupaciones en torno a la segmentación publicitaria y la privacidad de los usuarios contribuyeron al anuncio de Google.

Hay muchas razones para creer que la segmentación seguirá siendo posible, al igual que la atribución, pero los mecanismos tendrán que cambiar radicalmente. La escala y el alcance de la segmentación de audiencias direccionables disminuirán y los anunciantes podrían recurrir al aprendizaje federado, la segmentación contextual y otras técnicas para impulsar el rendimiento empresarial a través de plataformas programáticas. Otro enfoque sugerido sería que el propio navegador segmentara las audiencias en función de su comportamiento de navegación y, una vez que haya un número suficiente de otros navegadores en este grupo de interés, un anunciante podría dirigirse a ellos.

Qué pasa con la gestión de frecuencias? En octubre de 2019, Google introdujo la gestión de frecuencia a través de solicitudes de ofertas sin una cookie de terceros asociada a ellas. En su lugar, Google emplea el aprendizaje automático para analizar el comportamiento de todo su inventario de anuncios y proporcionar una estimación con un alto grado de confianza del número de impresiones a las que un individuo había estado expuesto.

Por último, los editores con relaciones de audiencia de origen están preparados para cubrir las lagunas de segmentación de audiencia que deja la eliminación de las cookies de datos de terceros. Por ejemplo, un editor con un muro de pago que requiera que el usuario inicie sesión para leer el contenido. Es probable que las publicaciones vendan más paquetes de inventario curado (he aquí un ejemplo de Meredith), gran parte de los cuales estarán disponibles de forma programática a través de mercados privados (PMP) y ofertas programáticas directas/garantizadas.

El gasto en canales programáticos directos ha crecido significativamente en los últimos años y se espera que siga aumentando.

¿Cómo lo mediremos?

El seguimiento de las conversiones será cada vez más difícil de medir con los métodos actuales, pero hay varias soluciones disponibles ahora y en el horizonte. Por ejemplo, a medida que los datos de registro de Campaign Manager pierden fidelidad, soluciones como Google Ads Data Hub abren nuevas posibilidades con datos más duraderos y metodologías más seguras para la privacidad. Asimismo, plataformas como Amazon y Facebook están trabajando en soluciones similares.

Fuente: "Las nuevas posibilidades de un mundo ID-Redacted"

La propuesta de Google de una API de medición de conversiones permitiría la atribución basada en clics sin utilizar rastreadores entre sitios. Las pruebas para la medición de la conversión basada en clics sin cookies de terceros comenzarán a finales de 2020. Más información en el blog de Chromium y en AdExchanger.

¿Qué pasa con el seguimiento de la conversión basado en la visualización? La mayoría de los enfoques actuales dejarán de funcionar en los principales navegadores una vez que Chrome elimine las cookies de terceros, pero Google ha indicado que el futuro de la medición puede ser más probabilístico o basado en paneles. Queda por ver si esto permitirá realizar un seguimiento de las conversiones a través de la vista.

Cómo se adaptará MightyHive

Al igual que muchas empresas del sector programático, varios servicios de MightyHive se basan en cierta medida en las cookies de terceros, como la activación programática de audiencias, la creatividad dinámica y la atribución avanzada.

En su estado actual, estas tecnologías no funcionarán dentro de dos años. Sin embargo, hay muchas razones para creer que la tecnología publicitaria seguirá innovando y adaptándose a estos cambios, abriendo nuevas oportunidades para los profesionales del marketing más avanzados e inteligentes en una nueva era sin cookies.

• Ya hemos empezado a desarrollar enfoques de segmentación y medición independientes de los basados en cookies para su uso en múltiples plataformas de licitación y medición. Además, como socio líder de Google, colaboraremos estrechamente con Google en los protocolos de Privacy Sandbox y trabajaremos duro para ofrecer estas soluciones a nuestros clientes.
• MightyHive cuenta con una experiencia consultiva profunda y holística para afrontar estos retos. Por ejemplo, hemos invertido mucho en ciencia de datos, API y soluciones basadas en la nube para ayudar a los profesionales del marketing a aumentar gradualmente la utilidad de sus datos de origen y, al mismo tiempo, reducir la dependencia de los grupos de cookies de terceros.
• Como parte de S4Capital, con nuestra empresa hermana MediaMonks, nuestros clientes están explorando estrategias digitales integrales que aprovechan los datos de origen para impulsar contenidos y medios programáticos.

Sostenemos que los consumidores deberían ser siempre el primer componente a la hora de considerar las experiencias de publicidad digital en línea y adaptarse a este cambio requiere que los profesionales del marketing presten más atención al intercambio de valor que se comercia por la atención de un consumidor. La clave será avanzar con el mercado, en lugar de ir en su contra y buscar soluciones a corto plazo.

Como siempre, MightyHive es su socio y su defensor.