¿Se puede cancelar Cannes? - Lo más destacado de Lions Live

Cannes se ha vuelto virtual este año y, aunque no hay rosado para beber en La Croisette entre charlas y fiestas, el Festival de la Creatividad no ha perdido ni un ápice de su perspicacia y creatividad.

Con una pandemia mundial y movimientos sociales como Black Lives Matter como telón de fondo, muchas de las conversaciones de Lions Live -el Festival (virtual) de la Creatividad de Cannes- giraron en torno a la importancia de lo digital y su papel en la creación de conversaciones auténticas (y acciones que las respalden). Hemos recopilado algunas de las ideas más destacadas de la semana, desde la eficacia del marketing hasta el fomento de la creatividad mediante el conocimiento y la tecnología.

La tecnología y la creatividad son buenas compañeras de cama

Llevamos mucho tiempo abogando por la confluencia de la tecnología y la creatividad para hacer posible experiencias creativamente diferenciadas. En declaraciones a B&T sobre Cannes este año, el Presidente Ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, habló del papel que desempeñan los datos y la tecnología en la creación de una creatividad eficaz. "Hay que considerar los datos como un elemento facilitador, ya que nos darán información que hará que la creatividad sea aún más potente" Además de aumentar la eficacia creativa, el equilibrio entre creatividad y tecnología ayuda a impulsar la innovación.

Y hablando de innovación, Tony Parisi, responsable de innovación publicitaria en realidad aumentada y realidad virtual de Unity, describió en su segmento Future Gazers un panorama apasionante de lo que podría ser el futuro próximo de los contenidos digitales en 3D impulsados por la realidad mixta. El comercio electrónico acaparó gran parte de su atención. "Todos los productos tendrán un gemelo virtual en 3D", afirmó. "Imagínense un sitio web de comercio electrónico que sólo tuviera texto, sin imágenes. Absurdo, ¿verdad? Lo mismo ocurrirá con los contenidos en 3D" Parisi señaló que los clientes que interactúan con modelos 3D tienen 2,5 veces más probabilidades de completar una compra, y que el 65% son más propensos a realizar una compra cuando una plataforma incluye funciones de RA.

Estas predicciones coinciden con las de Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks, que el mes pasado habló a AdNews sobre el potencial de los contenidos 3D y el comercio experiencial. "No solo puedes probarte algo en casa, sino que puedes evaluar fácilmente si el artículo combina bien con lo que ya tienes", escribe. "El impacto emocional de poder conectar personalmente con el producto y ver cómo encaja en tu vida (en lugar de hojear imágenes de un modelo que no se parece en nada a ti) es poderoso"

Olvida lo que sabías sobre la eficacia

En colaboración con WARC, Cannes Lions presentó su marco de la Escalera de la Eficacia Creativa (y el informe de 122 páginas que lo acompaña), que ofrece una jerarquía de seis efectos que produce el marketing creativo, clasificados de menor a mayor impacto comercial. La necesidad de este marco surgió a raíz de una observación del festival del año pasado: no existía una comprensión clara y compartida de la eficacia y de lo que significa para los distintos objetivos e iniciativas.

Una de las principales conclusiones del informe es que centrarse demasiado en el rendimiento puede ser una amenaza para las marcas, como reiteró Susie Walker, Directora de Premios de Cannes Lions, en su presentación"Lions Intelligence Presents a Guide to Creative Survival" La falta de equilibrio entre los objetivos a corto plazo y la inversión a largo plazo puede debilitar una marca, por eso abogamos por experiencias creativas que generen lealtad a largo plazo".

En el debate sobre los Leones de la Eficacia Creativa, Ann Mukherjee (Presidenta y Directora General para Norteamérica de Pernod Ricard) habló de la necesidad de una "creatividad imán", además de una "creatividad espejo" que refleje la cultura. "Las grandes marcas hablan de las condiciones humanas", afirmó. "Las grandes marcas ayudan a elevar lo que queremos pensar, de forma diferente: el arte de esa posibilidad. Es lo que llamamos creatividad imán, no sólo creatividad espejo. Por eso es fundamental, más aún en este entorno, que esa condición humana pase a primer plano cuando juzgamos el trabajo"

La eficacia del marketing puede ser especialmente difícil para las pequeñas y medianas empresas, que dependen especialmente de las plataformas digitales. Nuestra recién estrenada serie de vídeos Boost My Business, de la que se hace eco Adweek, tiene como objetivo ayudar a las pequeñas empresas a lograr la eficacia a través de la creatividad digital. La serie, informativa y entretenida a la vez, sigue a Tan France en sus reuniones con empresarios de todo Estados Unidos, enseñándoles a utilizar las funciones de las plataformas para aumentar el rendimiento y atraer a sus consumidores de forma creativa.

La autenticidad sigue siendo esencial

Uno de los temas más candentes de Lions Live este año, la autenticidad, se cruzó con una plataforma social que ha captado definitivamente la atención de las marcas desde el año pasado por estas fechas: TikTok. En una inspiradora sesión de CMOs in the Spotlight, Katie Riccio Puris (Managing Director, Global Head of Business Marketing en TikTok) habló de cómo la plataforma se centra en la participación activa en la cultura. Ofreciendo consejos a las marcas que están interesadas en el marketing en TikTok, dijo: "No hagas anuncios, haz TikToks. No se trata de me gusta, comentar y compartir. Se trata de gustar, comentar, compartir y unirse"

El segmento de Puris llegó justo después del lanzamiento de TikTok para empresas. La plataforma proporciona a las marcas herramientas útiles para amplificar sus esfuerzos. Tras haber colaborado directamente con la plataforma en China, Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos desde sus inicios, este es nuestro consejo para los que se estrenan en la plataforma: en primer lugar, delega el control creativo, ya sea cediendo las riendas creativas a los influencers o animando al público a aumentar tu mensaje principal a través del CGU. En segundo lugar, entiende que la plataforma se basa en el contenido, no en las conexiones, lo que significa que aprovechar las tendencias culturales (o iniciar otras nuevas) es esencial para el éxito.

En el debate sobre tendencias culturales, Chelsea Clinton (Vicepresidenta de la Fundación Clinton) habló con Bob Lord (Vicepresidente Senior de Aplicaciones Cognitivas, Blockchain y Ecosistemas de IBM) sobre cómo la tecnología emergente puede ayudar a acelerar el cambio. Clinton habló de la importancia del papel de la marca: "Los consumidores quieren ver qué narrativa estás ayudando a lanzar al mundo, cómo crees que eres, y ¿está eso respaldado por lo que estás haciendo?"

Es una pregunta importante que deben hacerse las empresas. A medida que las marcas intentan inspirar al público para que cambie su visión del mundo, ofrecer una perspectiva única de la sociedad o integrarse auténticamente en las comunidades y la cultura digitales, deben aprovechar la oportunidad para escuchar y comprender a su público, y aportar nuevas soluciones a través de la creatividad y las tecnologías emergentes. Resulta apropiado que estas conversaciones se produzcan mientras Cannes se toma un descanso de su programación habitual; tras extraer las enseñanzas de un año que ha puesto en tela de juicio viejas formas de trabajar desde todos los ángulos, será fascinante ver qué triunfa el año que viene.