Sea creativo y salga de su rutina de CX

Un nuevo informe de Forrester, elaborado por Jay Pattisall y presentado al comienzo de Cannes Lions, pone de relieve que la búsqueda de la experiencia del cliente como estrategia principal ha inhibido el crecimiento de muchas marcas. En su lugar, las marcas deben invertir en creatividad (e identificar a los socios adecuados que les ayuden a hacerlo) para obtener mayores beneficios. Es una buena noticia en Cannes, que celebra la excelencia creativa y sirve de referencia para las mejores comunicaciones, y MediaMonks se enorgullece de haber sido entrevistada junto con otras agencias para el informe.

Pattisall relaciona el enfoque de los directores de marketing en la experiencia del cliente con la disminución de la prioridad de la creatividad; una de las conclusiones de su informe de Forrester es que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes, utilizan las mismas plataformas tecnológicas y diseñan para el mismo caso de uso móvil" Las marcas no deberían poner toda la carne en el asador centrándose únicamente en la función, sino prestar más atención a ofrecer experiencias creativas.

Un reciente artículo publicado por Marketing Week coincide en que la creatividad de las marcas está en declive general, aunque es un indicador clave del éxito: según el artículo, el 67% de las empresas que obtienen las mejores puntuaciones en el Award Creativity Score de McKinsey (que mide la cantidad, variedad y coherencia de los premios Cannes Lions obtenidos) registran un crecimiento superior a la media.

Más información sobre el coste de la pérdida de creatividad.

¿Qué significa esto? Puede que la creatividad no sea inmediatamente cuantificable, pero puede contribuir en gran medida a aumentar el valor de la empresa. El director creativo ejecutivo de MediaMonks Global, Jouke Vuurmans, lleva tiempo denunciando que las marcas no aprovechan las oportunidades creativas que se les presentan. Ha observado una "suburbanización" del diseño en la que la audaz identidad de marca ha pasado a un segundo plano en favor de interfaces desinfectadas que cumplen los mismos requisitos. Dado que las interfaces digitales son a menudo los entornos más comunes -o incluso los primeros- en los que los usuarios se relacionan con una marca, se desperdicia mucho potencial para que las marcas se diferencien y cumplan la promesa de marca.

La creación de contenidos y experiencias requiere la aportación de muchas personas de toda la organización, cada una de las cuales puede que persiga sus propios objetivos, pero deben colaborar para garantizar que sus esfuerzos coinciden. "El hecho de que se preste tanta atención a lo digital no significa que debamos ignorar la marca en esta incesante creación y distribución de contenidos", afirma ter Haar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder la creatividad), que subraya la importancia de recordar que incluso el enfoque más orientado a las soluciones no debe descartar las oportunidades de creación de marca que ofrece la creatividad.

La interfaz es la marca

En MediaMonks, creemos que cada interacción de los usuarios con una marca es una oportunidad para representar sus principales productos y servicios. La mayoría de las aplicaciones que existen para cumplir una función específica se ven y se sienten idénticas, perdidas en un mar de igualdad donde los factores diferenciadores son escasos, si es que existen. Esto es especialmente cierto en las marcas de viajes, por ejemplo: cualquier aplicación de aerolínea le permitirá reservar un vuelo o facturar con una tarjeta de embarque digital. Pero las marcas pueden destacar fusionando creatividad y tecnología para cumplir un propósito más amplio. La aplicación de Aeroméxico es un gran ejemplo de ello, ya que ofrece contenido inteligente basado en los itinerarios de los usuarios, ayudándoles a encontrar fácilmente las ofertas más relevantes para sus viajes.

El uso de contenidos personalizados muy relevantes y específicos muestra cómo incluso las interacciones más pequeñas pueden tener un gran impacto en la experiencia del usuario, y esas interacciones se traducen directamente en fidelidad a la marca. "Las experiencias creativas que integran el propósito y los valores de la marca en una solución tecnológica conectan la singularidad de la marca, las necesidades emocionales de sus clientes y la comodidad de la tecnología", escribe Pattisall en el informe de Forrester.

Estamos de acuerdo. Aunque las marcas se han visto sometidas a una gran presión para atraer a sus consumidores a través de contenidos permanentes, es fácil considerar que los pequeños contenidos son desechables o que tienen un impacto limitado en la experiencia general del consumidor. "La gente subestima el valor creativo de la comunicación permanente", advierte ter Haar. "Que sean 6 segundos en Facebook no significa que no se pueda pensar en la distinción"

Impulsar el propósito en todo el ecosistema

Un remedio para liberar el potencial creativo en cualquier punto de contacto o pieza de contenido es empezar a pensar en términos de ecosistemas. El viaje del usuario va más allá de los canales y plataformas individuales. Del mismo modo, las marcas deben adoptar un enfoque más holístico de las experiencias creativas que ofrecen. "Pasamos mucho tiempo pensando en la creatividad como un término más amplio -algo que forma parte de la experiencia del usuario, el diseño digital, el flujo- en todo lo que sea crear personas en un ecosistema", dice ter Haar. "¿Cómo el trabajo que hacemos para las marcas encierra a las personas en un ecosistema?"

Por ejemplo, la marca de parrillas Weber, que también se dio cuenta de que el público empezaba a preocuparse menos por los objetos, como las parrillas, y a interesarse más por las experiencias. Este cambio en el enfoque del consumidor brindó a Weber una oportunidad sin explotar: ¿cómo podían utilizar la creatividad a través del contenido y la experiencia para situar la parrilla (y, por extensión, su marca) en el centro de las experiencias sociales que los consumidores ansían?

El resultado es un ecosistema digital integral que sirve no sólo como un lugar para aprender acerca de los productos de la parrilla, sino para buscar y descubrir la inspiración sobre la parrilla como un estilo de vida. Al infundir esta promesa a través de un ecosistema que abarca contenidos web personalizados, aplicaciones conectadas, demostraciones interactivas, experiencias en persona y mucho más, Weber ha logrado un ecosistema digital convincente que responde a todas las necesidades de un asador, infundiendo emoción y aspiración en cada paso de la experiencia.

En su informe de Forrester, Pattisall destaca la importancia de introducir la resolución creativa de problemas al principio de todo proceso creativo: "En lugar de atornillar la creatividad al final del proceso como un aspecto establecido o una lista definida de resultados, inicia el proyecto con la resolución creativa de problemas para ayudar a definir el problema y elaborar una solución al principio", escribe.

Todo se reduce a infundir a tu trabajo un sentido de finalidad. Cuando trabajamos con clientes para reducir sus esfuerzos y alinear esos objetivos con el avance de la empresa, nos gusta citar al conserje de la NASA que dijo con orgullo al Presidente Kennedy que estaba ayudando a poner un hombre en la luna. Un sentido de propósito similar debería manifestarse en cada paso del proceso creativo, en cada nivel de una organización y en cada punto de contacto con los usuarios. Este enfoque garantiza que las experiencias de los clientes diferencien una marca y afecten de forma única a los consumidores para establecer una conexión más fuerte y duradera.