Transcrear estratégicamente para lograr autenticidad local

En una economía globalizada y un panorama de comunicaciones cada vez más conectado, una localización precisa y auténtica resulta crucial para que las marcas se relacionen con el público de todos los mercados. Pero una buena localización va más allá de la mera traducción de contenidos a diferentes idiomas; se trata también de reconocer el significado cultural e inyectar relevancia a un mensaje.

Esto requiere que las marcas realicen un acto de equilibrio cuidadoso y preciso, siendo auténticas para las audiencias locales a la vez que se mantienen fieles al mensaje general de la marca. "El mayor reto para todos es conseguir la tonalidad adecuada de la campaña, pero también para la cultura y los mercados, y seguir salvaguardando el mensaje de la gran idea y las marcas", afirma Petra van Veldhooven, Directora de Negocio de MediaMonks.

Hablar a una audiencia global es cada vez más importante para el éxito en todos los sectores, por lo que las marcas no pueden tratar la transcreación como algo secundario. De hecho, Forrester informa de que "las compras transfronterizas representarán el 17% del comercio electrónico en 2023", especialmente para los compradores de China y Estados Unidos.1 Al centrarse en el comercio electrónico, un espacio que se ha democratizado en gran medida gracias a plataformas de compra digitales fáciles de usar, queda claro que la necesidad de una mejor transcreación ya no es sólo una preocupación para las empresas globales, lo que significa que las marcas deben implementar soluciones escalables para cualquier nivel de transcreación.

Sentar unas bases sólidas para la localización

La transcreación requiere que las marcas desarrollen un proceso de producción más eficiente, por lo que una planificación cuidadosa es un componente clave. "Aunque no es posible localizar todos los productos en todos los mercados, es importante tener una visión estratégica de la localización", escribe Nielsen. "Para maximizar el crecimiento, hay que centrarse en las oportunidades adecuadas, y eso a menudo significa examinar los puntos de vista de los consumidores a nivel de mercado por mercado o incluso a nivel de hogar."

La estrategia es fundamental para el éxito y, en un escenario ideal, la transcreación se tiene en cuenta al más alto nivel de la creación. "Es importante contar con alguien que esté del lado del cliente y entienda el proceso, que comprenda lo que viene después", dice José Tirado, Productor Senior de MediaMonks. "Lo más importante es la preparación desde el principio de la fase creativa" Esto significa producir activos maestros de tal manera que sea fácil revisarlos para la localización; por ejemplo, rodar diferentes versiones de un vídeo para representar diferentes culturas.

Tanto Tirado como van Veldhooven trabajaron en un proyecto de transcreación de una campaña de seguridad para Uber, que se extendió a 27 países diferentes y constaba de 2.400 activos. Teniendo en cuenta trabajos anteriores de transcreación, Uber tomó la decisión consciente de no incluir demasiadas imágenes en los elementos transcreados, optando en su lugar por mantener el proceso centrado en el copy para una edición flexible. Dado que Uber y su agencia proporcionaron los recursos maestros, esto demuestra cómo el reconocimiento del proceso general desde el principio mitiga los retos comunes de localización más adelante.

Crear estrategias combinando medios y creatividad

Quizás la forma más significativa en que las marcas pueden garantizar un proceso de transcreación sin problemas es alineando sus estrategias creativas y de medios. Establecer una estrategia de medios clara para cada mercado garantiza que los activos principales estén disponibles en todos los formatos y tamaños necesarios, ya sea una foto cuadrada o un vídeo vertical para las redes sociales.

Si a su marca le resulta difícil prever este volumen de formatos, un socio integral puede ayudarle. "La visibilidad de la información sobre el consumidor, los medios y la creatividad permite una transcreación eficaz a gran escala", afirma el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar. Unida a nuestra empresa hermana MightyHive, que ayuda a las marcas a desarrollar sus capacidades mediáticas para garantizar la relevancia en toda la experiencia del usuario, MediaMonks está perfectamente posicionada para ayudar a las marcas a elaborar estrategias para todo el proceso, desde establecer el concepto creativo hasta diversificarlo según las necesidades del mercado".

Si trabajan con un socio, las marcas necesitan uno con experiencia global que pueda ofrecer mensajes auténticos y locales. Un ejemplo sencillo es saber qué puede y qué no puede mostrarse en pantalla en algunos países y tener en cuenta las diferencias en la normativa. Un socio que pueda ofrecer una autenticidad local reforzada con una comprensión global puede ayudar a las marcas a llegar lejos en la oferta de experiencias digitales más relevantes y resonantes. En la campaña de seguridad de Uber, por ejemplo, no nos limitamos a cambiar y traducir la voz en off, sino que refrescamos los elementos visuales de la marca para ofrecer una sensación verdaderamente local y auténtica.

Capacitar a los equipos locales mediante la entrega

La difusión es tan importante como la producción cuando se trata de transcrear contenidos, y capacitar a los equipos locales para que transmitan el mensaje es clave para garantizar su autenticidad. Por ejemplo, para la marca de cerveza Amstel, conocida internacionalmente, no sólo produjimos más de 200 activos para la marca, sino que desarrollamos una plataforma de marketing centralizada que facilitaba a los equipos de marketing locales la tarea de unir clips y copias para crear el vídeo perfecto para su público.

Esta configuración garantiza que todos los mensajes sean coherentes con las directrices de la marca y fieles al mensaje que desea transmitir, al tiempo que permite a los mercados locales tomar sus propias decisiones, por así decirlo. También es increíblemente escalable, lo que permite a las marcas ampliar fácilmente su apoyo a nuevos mercados. Tanto si necesita contenido para un año natural como si necesita entregas más frecuentes -como las que ofrece nuestro centro de contenido global exclusivo para Avon, que también permite a los representantes locales combinar y adaptar la creatividad-, nos gusta ayudar a las marcas a encontrar la solución que mejor se adapte a sus necesidades específicas de transcreación.

La transcreación puede ser un proceso complicado, especialmente cuando se trata de gestionar un gran volumen de activos repartidos por docenas de mercados y canales diferentes. Pero con una planificación cuidadosa al principio del proceso creativo, las marcas pueden ampliar estratégicamente su mensaje a una variedad de mercados a través de la transcreación auténtica.

1 Cómo atender a los compradores transfronterizos en el panorama global actual del comercio electrónico, julio de 2019, Forrester.