Transforme el rendimiento de su marketing a través del proceso de planificación creativa

Los directores de marketing comprenden esta necesidad de llegar al público allí donde se encuentra de forma más eficaz: un estudio de WARC muestra que la mitad de los profesionales del marketing afirman que este año gastan más en rendimiento que el año pasado. Si los profesionales del marketing no combinan las palancas de rendimiento de los medios y la medición con las de la creatividad, no están aprovechando el potencial más palpable para impulsar adecuadamente el rendimiento.

Adoptar la mentalidad creativa del rendimiento no sólo mejora el rigor de las ideas, sino que ayuda a las marcas a desarrollar una creatividad auténtica para cada canal y dirigida a un público específico. Si se hace de forma estratégica, educa e informa a los consumidores, encontrándoles allí donde están, en el lugar y el momento adecuados, motivándoles a interactuar con el altavoz de la marca y (finalmente) a descender por el embudo hasta la compra. Analicemos los principios para el éxito de la creatividad de rendimiento.

Los datos son lo primero, siempre.

Replantea tu enfoque de la creatividad para dar cabida a las entradas y salidas de datos. Desafíate a ti mismo para ver cada nueva idea como potencialmente iterativa, maleable para audiencias específicas y las diferentes formas en que interactúan a través del viaje del usuario. Esto también da a las ideas piernas para seguir siendo relevantes a largo plazo.

La vieja práctica de las agencias está anticuada, pero muchas siguen colocando anuncios televisivos de larga duración en digital. En lugar de ello, debemos dedicar tiempo y energía a encontrarnos con la gente allí donde está, creando experiencias significativas para el público de forma personalizada y culturalmente consciente. Cuando pensamos realmente en nuestro público, éste acepta nuestra invitación y nos acoge como interlocutores.

En este sentido, el rendimiento creativo no consiste en marcar las casillas para optimizar el mínimo común denominador de la audiencia. En una entrevista con el director ejecutivo de SoDA, Tom Beck, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, lo explicaba así: "Se trata de cómo enviamos mensajes y personalizamos de forma que sean realmente significativos para la gente y divertidos... entendiendo dónde vive el contenido y si la eficacia del trabajo que estás haciendo ofrece realmente los resultados que deseas"

Nuestro objetivo es crear el "combustible" más refinado para el motor de los medios de comunicación mediante rigurosas pruebas iterativas. Con los datos como motor, seguimos aprendiendo virtuosamente a través de un enfoque en constante evolución en el que las métricas de rendimiento informan los futuros informes creativos. Gracias a los datos, sabemos qué mensajes y efectos visuales funcionan mejor con nuestro público. Y, a su vez, podemos invertir con más confianza en mayores esfuerzos de producción creativa.

Producir a gran escala para prolongar la vida útil de las campañas.

Para impulsar la experimentación y maximizar la vida útil de cualquier campaña, es importante capturar la mayor cantidad posible de contenido en bruto cuando se invierte tiempo, energía y capital en la producción en directo. De este modo, se obtiene una saludable reserva de contenido bruto que se puede aprovechar continuamente en la posproducción para crear un ecosistema de entregables que sean específicos del canal en términos de mejores prácticas y comportamiento de consumo de la audiencia prevista. Y, una vez transcurridas 2 o 3 semanas desde la colocación, podemos seguir realizando ajustes iterativos basados en indicadores de datos de rendimiento.

Así es como funcionó para Hatch, una marca cuyos dispositivos ayudan a la gente a dormir mejor. Utilizamos un enfoque creativo innovador que combinaba datos de feedback y producción de contenidos para iterar contenidos nuevos a gran velocidad. Identificamos las ubicaciones creativas de mayor rendimiento basándonos en métricas clave y comenzamos nuestros esfuerzos iterando mensajes e introducciones visuales como punto de partida para mejorar rápidamente los crecientes CPA. Los aprendizajes iniciales condujeron a mensajes más amplios y nuevos y a pruebas visuales utilizando sólo la posproducción, y también infundieron confianza en los esfuerzos de producción en directo. Siguiendo este plan, Hatch pudo llegar a públicos más amplios de forma más eficaz, todo ello con una mayor variedad de creatividad basada en datos.

Conocer a la gente donde está.

Un enfoque de la producción basado en los datos también ayuda a los equipos a centrarse en qué creatividades atraen mejor al público en las distintas plataformas. Piénsalo: la gente acude a YouTube para relajarse, a Pinterest para inspirarse comprando o a TikTok para ver contenido generado por los usuarios y vídeos para picar, y el contenido que mejor funciona en estos canales está diseñado para satisfacer esas expectativas. Por lo tanto, debemos empezar siempre con nuestra audiencia en mente.

Es importante mostrarnos decididos en todos los canales y seguir las mejores prácticas para reflejar el contenido que busca cada audiencia. Un aspecto que se adapte al contenido marca la diferencia entre un espectador interesado y otro que suspira por pulsar el botón de "saltar" en cuanto pasan cinco segundos. Y ten en cuenta a qué te enfrentas: en las redes sociales, por ejemplo, tu contenido compite con las relaciones y conexiones personales que más interesan a la gente. Un buen gancho inicial es crucial para captar la atención, detener los pulgares y los ojos de la audiencia e incitarla a participar.

Considere también el lugar que ocupa la creatividad en el embudo. El contenido de concienciación es más potente cuando es educativo e informativo, mientras que el contenido de consideración se presta bien cuando se centra en el mensaje específico de la USP de un producto. El contenido de conversión debe ser rápido para incentivar al espectador.

Transformar el miedo al fracaso en éxito basado en datos.

Si no se observan mejoras en las métricas desde el principio, hay que volver atrás y seguir intentándolo. La falta de rendimiento no significa que no se haya aprendido nada que pueda servir de base para futuros esfuerzos creativos. Incluso cuando una campaña creativa "fracasa", podemos obtener datos sobre lo que no funciona e idear nuevos enfoques. Sigue el mantra: "Siempre probando"

Una vez que hayas creado un ecosistema de entregables que permita realizar pruebas creativas a escala, podrás iterar el contenido a escala con los datos como guía. Así que no temas fracasar. Los mejores científicos tardan tiempo en sintetizar los combustibles más puros y encender nuevos compuestos transformadores. Del mismo modo, el rendimiento creativo empieza por comprometerse a basarse en los datos, producir a escala y estar dispuesto a probar, iterar y aprender para llegar al público allí donde se encuentre. Debemos ser científicos creativos en la búsqueda incesante de sintetizar activos cada vez mejores para alimentar los esfuerzos de los medios de comunicación.