Una semana de terapia de compras en Nueva York

La tecnología digital ha mejorado enormemente la experiencia de compra con mejoras en la calidad de vida, como el envío gratuito y la personalización avanzada. Al mismo tiempo, a muchos minoristas les ha resultado difícil seguir el ritmo de la innovación en línea liderada por los gigantes del sector. Sin embargo, dos eventos del sector minorista celebrados esta semana en Nueva York ofrecen una imagen optimista de un sector revitalizado y bien equipado para establecer nuevas y significativas conexiones con los consumidores a través de la tecnología: la Semana de la Innovación en el Sector Minorista de Nueva York, que reunió a los líderes de las principales marcas minoristas y a sus socios en innovación, y la conferencia Visión 2020 de la NRF.

MediaMonks participó en el evento de PSFK, organizando una mesa redonda en nuestra oficina de Nueva York. La mesa redonda, centrada en el comercio minorista experiencial en tienda, contó con la participación de Russell Kahn (vicepresidente de comercio minorista de PUMA North America) y Alissa Allen (vicepresidenta y directora del grupo de análisis y estrategia de The Integer Group), y fue moderada por Jason Prohaska, director general de nuestra oficina.

Dado que algo más de un tercio de las ventas minoristas están influenciadas por la tecnología digital, cada vez será más importante que los minoristas sepan cómo seguir el recorrido desde la tienda online hasta la tienda física, o difuminar totalmente la frontera entre ambos estados. A medida que surjan nuevas tecnologías (como la 5G, que permite realizar demostraciones de realidad virtual y realidad aumentada en las tiendas con latencia cero), los minoristas estarán aún mejor equipados para conectar con sus consumidores.

Por eso, aunque la tecnología digital haya presionado a los minoristas, Allen nos recuerda que "los diamantes se forman bajo presión" Esa sensación de energía, entusiasmo y deseo de reinventar la rueda es palpable en el comercio minorista hoy en día, marcando el comienzo de una visión optimista del futuro del sector basado en la tecnología.

Los temas de la semana abarcaron desde el propósito y la intención hasta cómo los minoristas pueden ofrecer experiencias inolvidables aprovechando la tecnología. A este respecto, el cofundador y director creativo de YourStudio, Howard Sullivan, dijo elocuentemente antes de intervenir en la NYRIW: "Estamos entrando en una era de venta de emociones y sentimientos, no de cosas" La buena noticia: el comercio minorista es el escenario perfecto para conceder estas experiencias a los consumidores.

El renovado propósito del comercio minorista

El comercio minorista se enfrenta a retos en todos los frentes: la feroz competencia de las marcas que se dirigen directamente al consumidor, la necesidad de ponerse al día con los gigantes del comercio electrónico y el imperativo cada vez mayor de conectar con el consumidor a través de contenidos y personalización a gran escala. Un buen punto de partida para reflexionar sobre el futuro del comercio minorista en medio de cada uno de estos retos es preguntarse por qué el comercio minorista sigue siendo relevante hoy en día.

¿Cuál es la respuesta? El comercio minorista ofrece un entorno para infundir lealtad mediante la creación de conexiones significativas que van más allá de una simple transacción. Según el informe de PSFK Future Of Retail 2020: Retail As Personal Utility de PSFK, "el 73% [de los consumidores] está interesado en comprar en una tienda que ofrezca otros servicios útiles además de la venta de productos" Esta es la filosofía en la que se basa la apertura de la primera tienda insignia de PUMA en Estados Unidos, que abrió sus puertas en la Quinta Avenida en agosto del año pasado.

En nuestro panel de NYRIW, Russell Kahn, de Puma, mencionó cómo el estudio de personalización de la tienda cumplía esa promesa ofreciendo un servicio personalizado a los consumidores, al tiempo que mantenía el espacio fresco con nuevos socios y experiencias únicas (como deslumbrar tus zapatillas nuevas o viejas con cristales de Swarovski). "La gente quiere experiencias, no productos", afirma. "Si quieren productos, pueden ir a Amazon. Pensamos en las razones que atraen a la gente a la tienda y en cómo puede ser esa experiencia."

El auge de lo experiencial

Hablando de experiencias, tanto Kahn como Alissa Allen, de Integer Group, hablaron del creciente papel del comercio experiencial. La tienda de PUMA cuenta con un simulador de carreras de F1 de última generación que no tiene nada que envidiar a los que utilizan los pilotos reales. Y en colaboración con The Collective (parte de The Integer Group) y AT&T, construimos la Experiencia Batman, una exposición interactiva a gran escala que incluye una experiencia de paracaidismo en realidad virtual.

Aunque la Experiencia Batman fue una de las exposiciones que más expectación causó en la Comic-Con de San Diego del año pasado, el proyecto partió de raíces humildes. "Teníamos el encargo más aburrido: vender más cable de fibra óptica", explicó Allen al público. Hay que reconocer que vender tecnología puede ser difícil, así que The Collective empezó por plantearse quién compra fibra óptica y por qué.

"La fibra óptica es importante para los jugadores e incluso es un factor decisivo a la hora de elegir su lugar de residencia", explicó. De repente, todo encajó: como AT&T acababa de adquirir los derechos de propiedad intelectual de Batman de Warner Bros. y DC Comics, The Collective podía mostrar la fuerza del producto de fibra óptica de AT&T al tiempo que ofrecía una gran relevancia a su público. "Batman es un superhéroe impulsado por la tecnología", afirma Allen. "AT&T impulsa la tecnología que está en el fondo de todo lo que hacemos. Entonces, ¿cómo podemos tomar eso y dar a los consumidores la sensación de tener superpoderes?" Por supuesto, metiéndonos en un túnel de viento, poniéndonos unos auriculares de realidad virtual y deslizándonos por una Gotham City virtual.

Prestar atención a la intención

El debate anterior muestra hasta qué punto la intención del cliente se ha convertido en un factor crítico en la experiencia de compra, ya sea en línea o fuera de ella. En la NRF de esta semana, Amy Eschliman (Vicepresidenta Sénior de Compromiso con el Cliente de Sephora) habló de cómo el contenido social del minorista está diseñado para facilitar la transición de las noticias al botón de pago. Sin embargo, "en el sector de la belleza, la gente tiene que ver los productos en persona, no hay otra forma", afirma. "Así que necesitábamos atraer tráfico a las tiendas"

El reto, por tanto, es meterse en la mentalidad del consumidor, dondequiera que opere: entender lo que quiere conseguir y cómo posicionar la marca para satisfacer esas necesidades. En su trabajo con AT&T, Allen considera cada tienda como un teatro. "Cada persona entra en ese teatro con un propósito y una intención" Kevin Plank, Presidente Ejecutivo y Jefe de Marca de Under Armour, hizo una observación similar en el escenario de la NRF. "Cuando un consumidor entra en una tienda, tiene que entender dos cosas: cuál es tu personalidad y cuál es tu punto de vista"

La tienda PUMA gestiona estas preocupaciones "[colocando] las mayores representaciones de la marca alrededor de la tienda, para que el consumidor pueda elegir con cuál pasar el tiempo y establecer una conexión" Los visitantes pueden explorar la polifacética marca a través de varios prismas, por ejemplo, en función de su deporte favorito. Medir el tiempo dedicado a cada una de esas experiencias y exposiciones es clave para comprender el impacto y la influencia de cada una de ellas. "El mayor aprendizaje es el recorrido del consumidor", afirma Kahn. "Hacer un seguimiento del recorrido del usuario por la tienda ha tenido un valor incalculable"