Velocidad, calidad y valor (sí, se pueden tener las tres)

Las marcas de hoy en día se enfrentan a una increíble presión para hacer más con menos: necesitan contenidos siempre activos repartidos por un gran número de canales. Aunque esto no es nuevo, muchas agencias tradicionales aún no están preparadas para ofrecer ese nivel de eficiencia; muchas de ellas construyen su negocio en torno a un modelo basado en el seguimiento del tiempo invertido en lugar de en el éxito y la atribución, lo que merma su capacidad para establecer relaciones de colaboración a largo plazo con los clientes.

La caída en picado del sector está bien documentada. Es en las empresas de publicidad de la nueva era donde está la acción y el crecimiento del sector. En su informe "Predicciones 2020: Agencies", Forrester Research insta a las agencias a desmontar por fin lo que queda de su anticuado modelo y volver a montar estructuras centralizadas y nuevas capacidades reforzadas por datos, tecnología y creatividad a escala.

Esto incluye "[aprovechar] las capacidades de producción internas, las redes de creadores y los motores creativos dinámicos para empezar a crear la capacidad de desarrollar cientos de activos que den lugar a miles de iteraciones creativas creadas dinámicamente" y "[utilizar] asociaciones y pilas de tecnología de marca blanca para potenciar casi todos los tipos de medios y mejorar su capacidad de producción a escala" El modelo propuesto por Forrester demuestra que las agencias del futuro tienen el potencial de convertirse en el motor de contenidos equipado de forma única para impulsar cualquier canal respaldado por la marca.

Los días en que se renunciaba al contenido digital en favor de la "gran idea" tradicional han pasado a la historia. Pero no lo diga yo, sino el mayor anunciante del planeta, Mark Pritchard, Global Chief Brand Officer de P&G. "Estamos rompiendo los límites de las funciones y operando de una manera de ciclo rápido, integrada y con múltiples habilidades, donde la velocidad importa y donde cada aspecto de la experiencia del consumidor se crea desde el principio"

No malinterpretemos a Mark (ni a mí): un anuncio de televisión (de alta calidad) puede seguir siendo útil para llegar a un público amplio. Sin embargo, está mal equipado para lograr la relevancia que exigen los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato. Basta con ver un anuncio de TV de pantalla panorámica recortado torpemente en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para darse cuenta de por qué no funciona.

Lo que deben hacer las marcas es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato, al propósito y al momento. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y la forma en que los usuarios interactúan en ellos, este enfoque suele ser más barato y eficaz.

La eficiencia no es sólo cuestión de hacer las cosas con rapidez. Se trata de optimizar al mismo tiempo sus presupuestos de medios. Es una situación en la que todos ganan. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados. La adecuación al formato supera a la creatividad tradicional en términos de resultados. Para cuantificarlo: de media, suele superar el 30%, lo que es significativo.

Según Dynamic Logic y Google, los estudios demuestran que, por término medio, la ubicación en los medios sólo representa el 30% del éxito de una campaña de marca, mientras que la creatividad impulsa el 70%. Aunque la libertad creativa es importante, una campaña impactante pasa por probar la estrategia de canal antes de invertir en medios.

Podría pensarse que, cuando se trata de rapidez, calidad y valor, sólo se pueden tener dos de los tres. Pero los nuevos modelos de asociación permiten a las marcas conseguir las tres cosas: cuando tanto la marca como el socio digital valoran la estrecha colaboración, ambos pueden sentarse a la mesa durante la planificación estratégica, lo que se traduce en un trabajo de mayor calidad. Por ejemplo, cuando un socio de medios y una agencia se unen desde el principio, ese plan de medios sirve como punto de partida para elaborar estrategias de activos a escala, porque su equipo de producción está equipado con los conocimientos necesarios para producir contenido de forma económica para cada uno de los formatos que ya sabe que necesita, en lugar de recortar cosas a posteriori.

Estamos en una nueva era en la que los consumidores exigen mucho a las marcas actuales, que tienen la necesidad constante de ofrecer contenidos relevantes sin recortar gastos. A medida que la penetración digital sigue creciendo en la región APAC (con un apetito por el contenido que crece con ella), se hace aún más crítico que las marcas seleccionen socios de agencia que estén mejor equipados para prestarles la atención y la voluntad de colaborar que necesitan para tener éxito.

Este artículo se publicó originalmente en CIO Advisor.